大众传播理论：范式与流派课件-大众传播中的宣传与说服.ppt

现代大众传播研究的开端是从宣传开始的。随着传播技术的发展和现代行为科学的进步，大规模的心理控制成为可能。不论是政治势力还是商业势力，都把注意力投向了这个领域。由此引出了新的研究课题和新的研究技术，由政府和商业机构资助的大众传播研究的体制逐渐确立。一、宣传研究的兴起宣传现象古已有之。在中国古代最早的历史文献汇编《尚书》中，有商代国王盘庚如何说服商民迁都的公共演讲，在被西塞罗称为“历史之父”的希罗多德所写的《历史》中，记述了萨拉米斯海战前希腊将军铁米司托克列斯的信息误导(disinformation)。第一节争论中的宣传概念二、人文主义对宣传的批评第一次世界大战是宣传研究的分水岭的另一个重要原因在于，它还引发了一场关于宣传的论争。三、专业主义的宣传观除了人文主义者的反宣传话语外，还有一部分人则持相反看法，他们认为宣传是必要的，因为它可以使整个社会运作得更有效率。持这种观点的主要是公关和广告从业人员，以伯奈斯为代表。四、作为社会科学研究对象的宣传在上述两个极端的话语之间，还有一个中间地带，这就是把宣传现象作为一般社会现象，中立地开展研究的社会科学话语。一、埃吕尔与总体宣传宣传的研究在20世纪两次世界大战之间一直是政治传播研究中一个热门领域，但是随着传播科学的建立和传播研究的体制化，由于缺乏科学性，而且容易引起政治立场上的纠纷，“宣传”、“舆论”这些概念逐渐被“大众传播”、“说服”、“态度”、“议程设置”等概念所替代。第二节从“旧宣传”到“新宣传”二、个人对宣传的需求人文主义者的反宣传运动，他们希望受众具有批判性思维，从而弱化宣传的效果。但是埃吕尔提出，这是一个一相情愿的想法，除了国家需要宣传以外，个人也需要宣传。三、新自由主义与宣传模型埃吕尔除了开创了“科学的”宣传研究趋势之外，还影响了批判的宣传研究。在他的影响之下，西方新左派中的一些成员开始针对新闻媒体集中化、商业化带来的问题，从意识形态的角度对政府的宣传策略进行了尖锐的批判。四、旧宣传与新宣传除了从国家的层面对宣传进行批判外，一些学者还注意到宣传主体和策略的微妙变迁。阿什德和约翰逊把新宣传放到组织与公共关系的框架中加以理解。五、宣传的效果及魔弹论神话除了宣传的定义以外，另外一个学者们争论的热点是宣传的效果。一、耶鲁项目及其发展随着客观经验主义范式逐渐兴起，许多大众传播的研究者由宏观的宣传研究转向了微观的说服研究。这些研究者以行为主义心理学为基础，通过严格的科学实验，对说服中的不同因素分别加以研究。第三节传播与说服二、麦圭尔的信息处理模式霍夫兰的学生麦圭尔继续发展了耶鲁项目中的许多课题，比如他曾反其道而行之，对说服的抵抗与“免疫效果”进行了研究，此外，他还在耶鲁项目的基础上，提出了一个以信息处理理论为框架的传播/说服过程的输入输出矩阵。三、认知不协调与说服认知不协调理论是社会心理学中的重要原理，该理论的前提假设是，个人总是努力追求认知上的连贯和意义。四、纯粹接触与被动学习除了认知不协调理论之外，还有一些说服理论也提出，说服效果的产生不一定要经过麦圭尔所说的程序也能达成。