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电视购物决策的形成及影响因素

电视购物是通过电视媒介发布企业发盘信息，以寻求目标市场成员做出回应的直复营销

⑴

活动。20世纪末（1996年），电视购物引入中国。最近几年，专业电视购物频道蓬勃发

展（例如七星购物频道）开辟了巨大的电视购物市场，给企业带来了丰厚的利润，满足

了消费者更多样化的需求，给消费者带来新的消费体验。电视购物作为一种新型的消费

方式正被更多的消费者接受。

一、电视购物广告的功能

电视购物，主要通过节目性广告传递产品信息。相对于普通的电视广告，直销电视广

告除了具有传递信息、说服消费者等普通广告的作用外，还有其独特的功能和特色。

1、记忆更加深刻

直销广告时间较长，一方面吸引消费者加深消费者的记忆，另一方面是消费者对产品

有更全面细致地了解。

2、内容更加丰富

直销广告内容丰富，广告中会提供一些支持性的理由解释产品能传递的主要、次要利

益。广告中会有对产品的是用演示、效果演示，、精确的数据以及其他使用者的证词，以

增加广告的可信度。

3、更加具有娱乐性

直销广告结合娱乐和推销于一体，既能吸引消费者的眼球，也有利于消费者接受产品。

4、购买服务更加具体

直销广告会提供获得产品的专卖店地址或者送货上门热线电话，以唤起和方便准顾客

的及时回应。

总的来说直销广告尽情发挥其激发性功能，具有较强的引诱力，容易使消费者产生情

感认同、产生共鸣。

二、电视购物决策的形成

电视购物激起了无数年轻富有活力、职业教育程度高的消费群体的兴趣。那么，相对

于传统消费，消费者电视购物的购买决策和购买行为是如何形成的？影响消费者电视购

物的因素有哪些呢？

（一）电视购物形成的条件

1、电视的普及、信息的发达、传媒的多样化给消费者电视购物提供了广泛的信息来源

2、消费者消费层次的提高使其具有尝试电视购物这种全新购物方式的体验兴趣

3、国民经济的发展和消费者生活水平的提高使其充分具备电视购物的消费能力

4、消费者教育程度的提高使其具备了对电视购物信息的认知与辨别能力

（二）消费者电视购物决策的形成过程

1、消费者对电视直销广告信息的认知步骤

在具备收看电视购物频道的条件下，消费者选择购物频道的目的多样，进而消费者选

择电视购物这种消费方式，首先必须对购物频道中的通过广告传递的发盘信息有所认知。

（1）初步接触购物频道

通过朋友、网络、偶然性调频等渠道，购物频道、电视购物作为一个时尚的概念，在

消费者脑海中形成初步印象。

（2）收看购物频道

对新事物的好奇心理，追赶潮流心态，驱使消费者搜寻购物频道，了解购物频道，并

详细地观看购物频道的内容。发盘信息不断涌入消费者的头脑，但是信息零乱。这一阶

段激发出消费者潜在需求、购买欲望，购物频道的信息价值在消费者脑海印象加深。

（3）形成需求轮廓

在购物频道广告信息的刺激下，消费者的需求轮廓在收看购物频道的过程中或者之后

逐渐形成。

（4）挑选合适信息

面对购物频道中的功能相同或相似，但是品牌、价格不一致的产品，消费者根据自身

的需求，对曾经获得的产品信息做取舍，对消费者有价值的信息得到保留，对消费者不

需要或者不合适的产品信息被抛弃。

这四个过程是消费者对电视购物方式思想的不断成熟过程，消费者的认知活动或意图

在不断深化的信息活动过程中逐渐趋向明晰。

2、电视购买决策的形成

在霍华德——谢思模式⑴的基础上，建立适用电视购物的消费者购买决策模式。

三、影响消费者电视购物决策的因素

1、影响电视购物决策的消费者主体因素

（1）、消费者动机

动机是一系列过程，它以某种方式激发、促进、保持并最终终止一连串趋向目标的行

⑴

为。在购买动机的驱使下，消费者采取行动。Tauber(1972)经由深入访谈法，发现了购

物的个人动机和社会动机。

消费者购物的个人动机主要包括对消遣、自我满足、学习新时尚、感官上的刺激、生

理活动等的享受。通过电视购物频道消费者可以获得其它渠道无法购买到的仅电视直销

渠道销售的产品，可以方便获得消费者需要的隐私性、秘密性产品，免去许多尴尬和烦

恼。电视购物频道节目性广告可以给消费者带来视觉上的享受。

消费者购物的社会动机主要体现为对