【应用心理学论文】晕轮效应在大众传播中的体现 .pdfVIP

【应用心理学论文】晕轮效应在大众传

播中的体现

晕轮效应在大众传播中的体现

20世纪20年代，美国著名心理学家爱德华桑戴(EdwardLeeThorndike)

提出晕轮效应(HaloEffect)理论。根据定义，晕轮效应(HaloEffect)，又称

光环效应、成见效应、光圈效应、日晕效应、以点概面效应，它是一

种影响人际知觉的因素。指在人际知觉中所形成的以点概面或以偏概全的主观

印象[1]。简单的来说，晕轮效应即人们对于某个人或某事物的印象往往受到初

次接收的该人或该事物的第一印象所影响，其第一印象很大程度上决定了人们

对该人或该失去其他方面的判断。绝大多数人都有类似的经历：当我们于某人

首次接触时，如果对方拥有迷人外表或者行为举止得体，我们都即会对其产生

好感并倾向于在往后的交往中为其言语、行为做出正面的评价和判断。但实际

上，在我们通过持续的交谈交往前，我们并不能真正地了解到这个人，我们甚

至有可能受第一印象所影响而对其做出错误的判断，即其迷人的外表、得当的

举止背后实际存在的是一个道德低下之人。因此，晕轮效应实际指出了人们主

观的泛化推断，以及刻板印象(stereotype)，而这种主观泛化推断和刻板印象

会阻碍对人们客观、真实地认识事物。

晕轮效应存在于我们日常生活的方方面面。由于笔者的专业与大众传播有

关，因此仅就此谈谈晕轮效应在大众传播领域的体现及引用。

最为常见和普遍的是晕轮效应在广告，特别是盈利性广告、品牌推广中的

运用。而这又具体体现在一下几个方面：名人效应在广告中的运用、广告对于

消费者的影响以及名牌效应的形成。

首先，名人广告(Celebrityads)正是利用了晕轮效应：由于名人在社会中

具有一定地位和权威，其所具有在大众心目中的正面形象能够激发大众的追随

和崇拜，据此，名人所代言的产品会因为该名人的声望得到更多的关注，即受

其光环所笼罩。据中国经济景气监测中心曾对北京、上海、广州三城市的

800余位常驻居民进行抽样问卷调查显示：50.2%的人认为名人广告对自己会引

起关注，10.5%的人认为对自己会刺激购买，38.3%的人认为对自己没有更多的

影响。

由此可见，名人的在大众心目中的形象在其追随者甚至所有普通民众中产

生了晕轮效应，让大众爱屋及乌，增加了消费者购买其代言的商品的可能性。

然而值得注意的是，如本文开头所说，晕轮效应容易让人们形成主观泛化

推断，使其不能真实地了解到某一事物。名人广告也存在类似的问题。据《南

方日报》2010年12月14日的报道，中国商联会媒体购物专业委员会日前公布

了29则涉嫌违法违规广告，其中涉及不少名人广告。例如长城利脑心片短片

广告显示,每个患者现身说法,穿插赵忠祥极富感召力的话语早一天服用长城利

脑心,就可以早一天和心脏病、中风偏瘫说再见。白马寺痛消贴广告采用了

国家禁止的患者现身说法方式介绍产品疗效,香港明星曾志伟的形象反复穿插

在十几分钟的短片广告中。还有通过屏蔽湖南卫视广告的方式,插播由著名主持

人汪洋主持的增高保健品力能高(source2南方日报)。

其次，广告对于消费者的影响也体现了晕轮效应。铺天盖地的广告无时无

刻不影响、甚至引导着大众的消费行为和习惯，而各大公司也试图通过广告来

影响消费者的以认知以及以情感为基础的态度，从而扩散其产品在市场的份额

以及巩固其在消费者群体中的地位。其中一个具体的例子可见于百事可乐与可

口可乐的竞争中。二战后，可口可乐以5：1的市场份额优势压倒百事可乐，但

这一局面在百事可乐把广告业务交给BBDO(巴腾-巴顿-德斯廷和奥斯本)广告公

司后得到扭转。BBDO公司分析了消费者构成和消费心理的变化，将火力对准了

可口可乐传统的形象，做出种种努力来把百事可乐描绘成年轻人的饮料。经

过4年的酝酿，百事可乐新一代的口号正式面市，并一直沿用了20多年。10

年后，可口可乐试图对百事可乐俘获下一代的广告做出反应时，它对百事可乐

的优势已经减至2：1了。1983年底，BBDO广告公司又以500万美元的代价，

聘请迈克尔·杰克逊拍摄了两部广告片，并组织杰克逊兄弟进行广告旅行。这

位红极一时的摇滚乐歌星为百事可乐赢得了年轻一代狂热的心，广告播出才一

个月，百事可乐的销量就直线上升。据百事可乐公司自己统计，在广告播出的

一年中，大约97%的美国人收看过，每人达12次[2]。

由此可见，广告中的某一理念能影响消费者对该产品，甚