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大众传媒引领时尚潮流的策略与机制

作者：孙瑞祥

来源：《新闻爱好者》2013年第12期

一、时尚潮流的精神内涵

时尚潮流作为一种社会与社会心理现象，是当今社会实践提出的一个与大众传播密切相关

的文化命题。从古至今，时尚潮流反映着社会与文化变迁的轨迹。深刻理解其精神内涵，把握

其传播规律，有助于阐释大众传媒引领时尚潮流的策略与机制。

作为一种特殊的社会文化现象，长久以来，人们对时尚潮流给予了高度关注。自19世纪

末以来，众多西方学者从各自不同的学术旨趣出发，对时尚潮流及其相互关系进行了深入的理

论阐发。其中，德国哲学家西美尔、法国社会学家塔尔德的观点，穿越百年人类思想史，至今

仍熠熠生辉。

齐奥尔格西·美尔在其著名的《时尚的哲学》一书中对时尚提出了独到的见解。他认为：

“时尚是既定模式的模仿，它满足了社会调适的需要；它把个人引向每个人都在行进的道路，

它提供一种把个人行为变成样板的普遍性规则。但同时它又满足了对差异性、变化、个性化的

要求。……凭借时尚总是具有等级性这样一个事实，社会较高阶层的时尚把他们自己和较低阶

层区分开来。而当较低阶层开始模仿较高阶层的时尚时，较高阶层就会抛弃这种时尚，重新制

造另外的时尚。”[1]72

西美尔在谈到时尚与流行的特点时说：“时尚的本质存在于这样的事实中：时尚总是只被

特定人群中的一部分人所运用，他们中的大多数只是在接受它的路上。一旦一种时尚被广泛地

接受，我们就不再把它叫作时尚了；一件起先只是少数人做的事变成大多数人都去做的事……

这件事就不再是时尚了。时尚的发展壮大导致的是它自己的死亡，因为它的发展壮大即它的广

泛流行抵消了它的独特性。”[1]76-77

法国社会学创始人加布里埃尔塔尔德在·1890年出版《模仿律》，提出了著名的“模仿三

定律”：一是下降律，即下层阶级具有模仿上层阶级的倾向；二是几何级数律，即在无干扰的

理想状态下，模仿行为将以几何级数的速度增加；三是先内后外律，即个体对本土文化及其行

为方式的模仿一般总是先于外域文化。他认为“模仿即是传播”，“风俗—时尚—风俗”是社会运

行的一个循环圈。时尚扎根而成为风俗，风俗向时尚过渡，然后又回归更加广泛的风俗。

塔尔德认为，任何模仿行为都是先有思想上的模仿，后有物质上的模仿。换句话说，所谓

从里到外的模仿就是指“思想的模仿走在思想的表达之前；模仿的目的走在模仿的表达之前。

目的和思想是内在的东西，手段或表达是外在的东西”[2]。

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显而易见，时尚、流行、模仿、习俗、传播是流行文化研究中几个无法绕开的基本概念。

深度解读这些关键词的内涵与关系，是阐释大众传媒引领时尚潮流策略与机制的前提。依据上

述理论大师的观点，我们可以为这些关键词搭建一种内在的语意逻辑链。

时尚是一个时期所表现出的一种特殊文化现象与文化观念，追求新奇、个性与品位是时尚

生成的原始动力。流行是时尚文化在广泛区域、广大人群间的流动和扩散状态，是时尚的一种

外在形式，表征着时尚的社会影响力。从一定意义上讲，模仿的对象是时尚，模仿是时尚得以

流行的内在社会心理机制。没有模仿动机的存在，时尚就失去了示范意义，就难以持久地存在

和增值。

从总体上看，时尚是一种由社会少数群体所创造，并由社会大众模仿的文化观念或生活方

式。当大众的认同和模仿达到了相当程度而形成广泛的社会行为方式时，这种时尚形式就进入

了流行状态。随着流行广度与持久度的加剧，时尚所具备的差异性和模仿性也就逐渐消失。也

就是说，当流行出现或达到一定程度时，时尚也就接近于终结。

习俗是特定群体对某种文化的习惯性态度与行为方式的总和。习俗是时尚的一种稳定性

质，是时尚在模仿驱动下经长期流行后所获得的某种文化共识或文化积淀。当一种习俗经历了

跨文化传播，就可能演变为另一文化圈内的时尚并再次流行。当然，此时尚已非彼习俗，它是

一种经过了异域文化再加工后形成的时尚，被赋予了新的内涵。

不难发现，无论是时尚、流行，还是模仿、习俗，都是在特定时空间的一种动态存在，既

有特定性，又有普遍性；既有文化性，又有日常性。不可忽略的是，所有这些存在方式与规定

性，都离不开传播要素。传播作为一种“公共的感觉器官、神经中枢和传播肌肉系统”[3]164，

是时尚、流行、模仿和习俗的“社会性地图”[