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第三章供应链中的牛鞭效应与需求管理
随着市场全球化和竞争的加剧,企业之间的竞争已变成供应链之间的竞争。作为21世纪增
强企业竞争力最主要的管理思想和方法之一,供应链管理目前已经受到了国内外学术界与企业
界的普遍重视。供应链管理的基本内容:将供应商、制造商、分销商、零售商等主体集成为一
个网路,对这些具有不同目标主体之间的行为活动进行计划、协调、操作、控制和优化,使企
业能够以最低的成本在准确的时间(RightTime)和准确的地点(RightPlace)将准确的产品
(RightProduct)送到客户手中。供应链包含了所有加盟的节点企业,不仅是一条联结供应商到
用户的物流链、资讯链和价值链,而是一条增值链。随着竞争的加剧,竞争将不再是单个企业
间的竞争,而是一条供应链与另一条供应链的竞争,所以,如何提高整条供应链的增值能力,
增强供应链的竞争力,成为各节点企业共同的目标,但是“牛鞭效应”的存在削弱了供应链的
增值能力和竞争力。
一、供应链中存在“牛鞭效应”
1995年,宝洁公司(PG)管理人员在考察婴儿一次性纸尿裤的订单分布规律时,发现一
定地区的婴儿对该产品的消费比较稳定,零售商那销售量的波动也不大,但厂家从经销商那得
到的订货量却出现大幅度波动,同一时期厂家向原材料供应商的订货量波动幅度更大。这一现
象与我们在挥动鞭子时手腕稍稍用力,鞭梢就会出现的大幅度摆动的现象相类似。於是,人们
就将这种现象称为牛鞭效应(BullwhipEffect)。处於其他行业的HP、IBM等企业也作过类似的
调查,同样印证了这一现象的存在。
为了进一步研究,麻省理工学院的斯特曼(Sterman)教授做了一个着名的试验──啤酒试
验。在这个试验中有四组学生分别代表消费者,由此形成一个简单的供应链。试验要求:任何
上、下游企业之间不能交换任何商业资讯,只允许下游企业向上游企业传递订单,消费者只能
将订单下给零售商。结果表明:由於链中各节点企业之间资讯的不对称以及为了追求自身利益
的最大化,造成需求资讯在供应链内部传递时失真了。
简单地讲,牛鞭效应就是指供应链下游消费需求轻微变动而导致的上游企业生产、经营安
排的剧烈波动的现象。当市场上一种商品的消费需求发生细微变动时,这种波动会沿着零售商、
批发商、分销商直至制造商逆流而上,并逐级扩大,在达到最终源头供应商时,其获得的需求
资讯和实际消费市场中的顾客需求资讯发生了很大的偏差,需求资讯严重扭曲或失真,这就是
牛鞭效应。图一形象地显示了“牛鞭效应”产生过程。
“牛鞭效应”的存在给企业造成严重的後果:由於要保持比实际需求大得多的库存,导致
企业经营风险加大、库存成本上升、利润下降、产品积压、占用资金,从而削弱企业的竞争力。
同时,它也导致了整个供应链的运作效率十分低下。
二、“牛鞭效应”产生的原因
1、需求预测修订
如同在“啤酒实验”中所示,在传统的供应链中,各节点企业总是以其直接下游的需求资
讯作为自己需求预测的依据。比如,当某企业销售了100个产品时,他可能会乐观地估计未来,
也为了保证不断货,他会增加进货,达到120个。同样地,由於资讯的不完全,批发商和分销
商也可以做出比以往更多的库存的决策,传到制造商时,订单可能就是200个,甚至更多了。
而实际需求最多不会超过110个,“牛鞭效应”也就产生了。
2、订单批量决策
-1-
在供应链中,每个企业都会向其上游订货,一般情况下,销售商并不会来一个订单就向上
级供应商订货一次,而是在考虑库存和运输费用的基础上,在一个周期或者汇总到一定数量後
再向供应商订货;为了减少订货频率,降低成本和规避断货风险,销售商往往会按照最佳经济
规模加量订货。同时频繁的订货也会增加供应商的工作量和成本,供应商也往往要求销售商在
一定数量或一定周期订货,此时销售商为了尽早得到货物或全额得到货物,或者为备不时之需,
往往会人为提高订货量,这样,由於订货策略导致了“牛鞭效应”。
3、价格波动
供应链中的上游企业经常采用一些促销策略,比如价格折扣、数量折扣等。对下游企业来
说,如果库存成本小於由於折扣所获得的利益,那麽在促销期间,他们为了获得大量含有折扣
的商品,就会虚报商品的销售量,然後将虚报的商品拿到其他市场销售或者推迟到促销结束後
再
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