K12在线教育行业广告策略用户调研报告.pptx

腾讯用户研究与体验设计部（CDC）|腾讯数平画像团队|腾讯广告教育团队2020.10

受新冠疫情的影响，K12在线教育市场发生了快速的变化，在此背景下，如何更好的接触用户以便更好的服务K12在线教育的广告主，成为相关

业务团队关注的焦点。AMS-教育行业团队和数平-用户画像团队等希望通过用户调研，从C端消费者的角度，来了解K12在线教育的市场概况、消费决策和广告转化等问题。具体来说，希望通过本次调研达到以下目的：

-通过调研K12大盘用户，初步摸清在线教育（形式、科目、品牌等）的渗透率。结合画像数据和行为数据，发现有效的人群定位变量（标签）来指导细分市场的差异化运营。

-通过分析用户决策的影响因素和利益诉求点，探寻广告在其中的转化效应及其影响机制，为广告创意提供指导建议。

-比较不同赛道（细分市场）的差异，重点关注高中等赛道的特征，找寻与验证业务发力点的可能性。

本项目主要采用线上问卷调研的方法。调研对象为K12教育阶段的家长和初高中阶段的学生。结合业务需要，研究过程中重点关注K12在线教育用户（包括家长和学生）。

项目背景

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2

利益诉求点与决策影响因素

课程/产品相关的因素，其他相关因素不同群体的差异点

信息渠道

线上、线下

媒体习惯

触媒方式

日常媒体内容兴趣偏好广告接受度

广告转化影响因素

广告内容

广告形式创意

广告渠道

科目课程

应试课程

小学、初中、高中…

上课形式

线上、线下；

机构品牌

主要关注的品牌的认知与使用情况…

人群特征：社会人口学特征+行为特征变量；家长+学生

研究问题3：比较不同细分群体的差异，重点探

索高中等群体的

特征，找寻与验证业务发力点的可能性

研究问题2：通过分析用户决策的影响因素和利

益诉求点，探寻广告在其中的影

响，为广告创意提供指导建议

研究问题1：通过对K12线上辅导班人群特征的比较分析，发现有效的人群定位变量来指导细分市场的差异化运营

广告转化效应

市场渗透

决策影响因素

研究框架

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数据说明：

-本研究采用qqtips线上回收问卷，共回收问卷16227份，清洗后有效问卷为9946份（清洗的无效样本主要是幼儿园等非K12的家长和非初高中阶段的学生），其中家长4007份，学生5939份。

-数据分析过程中，对家长和学生的有效问卷分别进行加权配比。加权方案为：年级人数（数据来源：国家统计局）*性别比例（数据来源：CNNIC）。

-因篇幅限制，报告中，只呈现部分关键数据结论，更多的数据结果请查阅完整的数据统计表。

概念说明

-家长：泛指K12阶段的学生家长，不包括幼儿园和学前班家长。

-学生：泛指初中和高中阶段的在校学生，不包括小学生和职高生。

-K12（校外）辅导班：泛指各种与K12阶段的学业考试相关校外辅导班，不包括各种兴趣班。在形式上包括线上辅导班和线下辅导班。

-K12线上辅导班：泛指各种与K12阶段的学业考试相关的线上课程/辅导班等，不包括学校正常开展的线上授课。该概念可等同于K12在线教育。

报告说明

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4

-市场概况：最近一年，69.8%的家长给小孩报过K12校外辅导班。在给小孩报过K12校外辅导班的家长中，55.9%家长给小孩报过不同形式的线上辅导班。

-人群特征：K12校外辅导班家长的高线城市、高收入、高学历特征明显。线上辅导班家长的高线城市、高收入、高学历特征更加突出。

5

说明：数据来源于本次调研结果。6

重度用户

18.1%

单次购买用户10.5%

轻度体验用户34.6%

高潜用户

15.2%

低潜用户

21.6%

目标人群包括：

K12阶段所有家长

K12品类用户规模

（base：