联纵智达-钱江啤酒—钱啤集团通路管理与控制规划方案.pdf

上海联纵智达营销咨询有限公司钱啤集团营销咨询文件

钱啤集团

通路管理与控制规划方案

浙江钱江啤酒集团股份有限公司

2002.3.

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目录

一、渠道管控、调整及更换原则3

二、渠道价格掌控与调整细则6

三、深度分销与助销体系10

四、钱啤与中间商职责划分与利益平衡点15

五、中间商管控原则及实施细则16

六、中间商激励机制20

七、区域中间商考评标准26

八、市场防窜货体系与管控方法32

九、渠道风险规避与处理原则36

十、终端划级与分类标准39

十一、有效终端界定标准41

十二、劣质客户界定标准与清退45

附件一劣质客户清退作业流程47

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一、渠道管控、调整及更换原则

渠道管控是对渠道的各个环节进行管理、控制与调整的动态过程，对经销商、

零售终端的管控是其核心内容。

1.1、对经销商的管控、调整及更换原则

1.1.1．销售额增长原则

管控、调整及更换经销商，最终目的是达成销售额的增长。原则上说，经销

商的销售额有较大幅度增长，才是优秀经销商。对销售额的增长情况必须做具体

分析。应结合市场增长状况、本公司商品的平均增长等情况来分析、比较。

1.1.2．销售额稳定增长原则

分析年度、月别的销售额，同时，检查所销售的内容。如果年度销售额在

增长，但各月份销售额有较大的波动，这种销售状况并不健全。经销商的销售额

呈稳定增长态势，对经销商的管理才称得上是完善的。平衡淡旺季销量，是业务

员的一大责任。对销售额明显下划的经销商进行全面检讨，并考量其调整及更换

的必要性。

1.1.3．销售额比率原则

即检查本公司商品的销售额占经销商销售总额的比率。

如果本企业的销售额在增长，但是自己公司商品销售额占经销商的销售总额

的比率却很低的话，应该加强对该经销商的管理。

1.1.5．货款回收优良原则

货款回收是经销商管理的重要一环。经销商的销售额虽然很高，但货款回收

不顺利或大量拖延货款，问题更大。经销商的信誉度是该项考核的核心指标，

调整及更换须以此为依据。

1.1.6．执行企业政策原则

经销商的一些不正当的做法，如扰乱市场的恶性竞争、窜货等，虽然增加

了销售额，但损害了企业的整体利益，是有害无益的。因此，考核经销商遵守

并配合企业的政策，是对经销商管理的重要方面。

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1.1.７．销售品种原则

首先要了解，经销商销售的产品是否是自己公司的全部产品，或者只是一部

分而已。

经销商销售额虽然很高，但是销售的商品只限于畅销商品、容易推销的商品，

至于自己公司希望促销的商品、利润较高的商品、新产品，经销商却不愿意销售

或不积极销售，这也不是好的做法。应设法让经销商均衡销售企业的产品。

另外，经销商在进货时，通常都以重点产品、培育产品、系列产品等加以分

类。为了强化对经销商的管理，应该设法不让对方将自己公司的产品视为重点产

品、培育产品。