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“市场机会主义者”整合营销——谈“暖倍儿”品牌塑造

近几年，品牌消费市场很热闹。伴随国人品牌意识逐步强烈，中国企业和财富持有者越来越重视产品市场营销运作，只要谁塑造好了本身品牌，谁就成为了消费者宠儿。于是乎，多种品牌如雨后春笋般出现在大家衣食住行当中，服装行业尤其如此。其中现有大家耳熟能详著名品牌，如：杉杉西服、七匹狼男式夹克、三枪针织内衣等，亦有很多地方性品牌和小规模品牌。洋品牌也是难以计数，如：佐丹奴、真维斯、耐克、ESPRIT等等（其实现在有很多洋品牌存在“四国现象”，即国人投资、国外注册、中国生产国外品牌）。即使有如此众多服装品牌，中国服装业仍远未饱和，谁叫中国拥有十多亿人巨大消费市场呢？这足以提供给各商家宽广用武之地，而且伴随行业、产品不停细分，商家总是有机会开辟新领域去赚取利润。

保暖内衣新趋势

服装是劳动密集型产业，没有什么技术壁垒，过去服装行业以在中国已打下了雄厚基础。现在中国大约共有五万多家服装企业，大部分是以外贸加工为主。伴随中国加入WTO，很多外贸政策转变促进越来越多外贸加工企业将眼光投注到了中国。尽管从一个生产型企业转变为市场运作型企业是那么困难，但内销做品牌高利润仍使众企业跃跃欲试。不难想象，在以后几年内，中国立即出现品牌爆炸场面。

品牌多，肯定会猛烈竞争。谁也不会坐视同行饱食消费市场这道大餐而不动一下筷子。耐何僧多粥少，多到一定程度，大战就不可避免了。保暖内衣大战硝烟未散，很多经受不住打击中小型企业已纷纷停产或转而经营其它产品，乃至“俞兆林”、“南极人”等大牌保暖内衣厂家已将经营关键转到了羽绒服市场。只有潜心品牌运做和产品创新开发企业才能屹立于瞬息万变市场中。保暖内衣找到了新卖点，即抓住了美体修形这一永恒专题大做文章，一时间美体热暖内衣风行开来，并结合了贴身（弹性莱卡）环境保护（纯植物木浆纤维）新特征，极受消费者欢迎。部分品牌正在悄无声息地占领市场，大发其财，比如“暖倍儿”、“暖恋”等，“南极人”美体热暖内衣亦销售火暴。由此可见美体+环境保护+热暖将成为以后一段时间内保暖内衣一大主流，而且因其产品特征加之各品牌精心塑造和软硬结合媒体攻势，产品价格不扉，利润较之软棉内衣高出很多。功效内衣将是以后内衣消费一大主流，有很大开发空间。

质料搭台，功效唱戏

传统软棉保暖内衣已经同质化，商家已经没有多少文章可做，而且其利润也难满足很多胃口大企业。看来只有寻求新卖点来刺激市场了——功效内衣应运而生。

功效内衣自从诞生那天起就引发了那么多是是非非。比如宣传上夸大其词，仿佛穿上某某牌保暖内衣就象身穿“火龙衣”，比如相关“远红外”争论，又比如令人哭笑不得“雨衣内穿”，时下“内衣外穿”概念又被炒得沸沸扬扬，真是热闹非凡！其实所谓功效就是保暖内衣基础属性延伸，但它又不仅仅是一个延伸那么简单，其中包含着商家对于市场消费心理绝妙把握。符合消费需求，顺应了消费者心理产品，肯定走俏。

对于美追求是人类永恒专题，尤其是女性。时下美体塑身＋天然环境保护＋热暖三重奏正在市场中畅响，比如“南极人”、“暖倍儿”等品牌正在打着这张制胜王牌。“暖倍儿”莫代尔植物木浆纤维＋莱卡弹性拉绒等面料工艺是取胜关键，恰好符合了现代人对于本身形体美和健康关注，这和“挺美”有异曲同工之妙。消费者和其说是买保暖衣，不如说是在购置其新奇功效，为此消费者往往不惜代价，哪怕价格不菲。最终利润让商家笑逐颜开，而消费者似乎也很满意，轻松实现双赢。

保暖内衣在质料方面大有文章可做，就莫代尔植物木浆纤维＋莱卡弹性拉绒来说，即使其产品和概念推广费用不菲，其利润仍比一般软棉内衣高出数倍，乃至几十倍之多。不难看出保暖内衣行业已经进入了质料搭台，功效唱戏，靠产品概念取胜新时代。从而靠寻求新市场卖点、热点作为突破口，不失为中小型针织内衣厂商发展一条捷径。

穿“暖倍儿”不掉价？

每套热暖内衣动辄二三百价格总会让很多消费者犹豫不定，怕花冤枉钱。大家常常会碰到这种现象，在购置了一样商品后，没几天便就降价打折，于是乎后悔不迭。“暖倍儿”消费心理把握是一绝。“穿暖倍儿不掉价”，这句广告所带来双重含义值得品味。第一，经过这句承诺让消费者感到放心，就像买到了硬通货一样。第二，这句话又和国人爱面子心理打了个擦边球，似乎“暖倍儿”一上身即平添了很多自信。广告效应会直接或间接反应在销售额上，这句话消费者爱听，二三百元价格仿佛瞬间变得理所应该，“暖倍儿”去年10月销售额曾因这句简单广告语快速飚升，较前期经增加了47％，商家心里真是乐开了花。

一句广告语看似简单，但其中却包含了很多对于消费行为深刻分析。品牌广告和促销效果怎样关键要看其消费心理把握地是某巧妙。有了这种把握心理能力，企业就能够放手投入广告，作消费者“知心”好友。

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