德芙巧克力营销策划案样本.doc

德

芙

巧

克

力

营

销

策

划

书

姓名：杜丹

班级：08战略一班

学号：521008

目录

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摘要

一周七天，“浪漫、青春、健康、力量、关心、博爱、愉悦…”我们天天全部有一个喜爱巧克力理由。

大家会从身边走过，很多事一路漂远，但在时光河流里，总有部分东西是不会变，像浓情巧克力那样口齿留香，像爱人执手相握深情，像夜归时那一盏温暖灯光。愿巧克力浓情永远伴伴随您和爱人、亲人和好友分享幸福生活每一个美好瞬间。

前言

有些人说，巧克力是上帝赐予人类美好礼品。浪漫日子，伴伴随巧克力浓郁香醇，和最爱人一起，分享漂亮、分享爱。小心翼翼地打开每一颗巧克力，闪耀爱光泽。细细品味，可可醇香如漂亮爱情，浓郁芬香中渗透着无限温柔。发觉有种味道在心里，叫做爱情……德芙巧克力，牛奶香浓，丝般感受。

农历七月七日在中国是十二个月当中最浪漫日子，这一天无限柔情和蜜意尽情等候回复，心和心碰撞，撞出永恒火花。在这么一个浪漫日子了，我们以实际行动送上真诚祝福，开展一个尤其“缤纷浪漫情人节”活动，从而使情侣了解到德芙巧克力是最好传达感情情人节礼品。

一、企业概况简述

德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品企业玛氏（Mars）企业在中国推出系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力似乎早已成为大家传输情感、享受美好瞬间首选佳品。可是，走进商场、面对琳琅满目标多种品牌，消费者却难以抉择。面对太多选择，消费者关心不仅仅是一盒糖果，而是产品品质怎样、口感怎样、味道怎样。她们要求整盒巧克力能够带来非凡体验。德芙品牌在市场上含有很高品牌著名度，市场拥有率为35%,著名度为80%，含有良好品质、口味、品牌形象。

二、市场环境分析（SWOT分析）

（一）市场需求分析

现在，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大。-中国巧克力食品进口量呈上涨趋势，中国进口巧克克，上升克，同比增加12.12%。出口量也在逐年增加，出口巧克克，出口巧克克，比增加14.41%。拥有14亿人口中国，巧克力正以10-15%年增加率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元。中国人均年消费巧克力只要达成1千克，就是全球最大巧克力市场。

中国市场关键性就在于，这是一个潜力巨大而未开发巧克力市场，在未来几十年里将会有令人兴奋成长机会。中国现在巧克力年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每十二个月40克至70克，约3、5亿美元市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场百分之零点五。欧洲年人均消费巧克力7千克以上，亚洲韩国、日本平均2千克，业内人士普遍认为：中国巧克力市场将有每十二个月百分之十至十五增加率。

（二）市场竞争分析

优势：

品牌优势：品牌是消费者和产品之间完全体验，她是消费者个性化选择，同时品牌又代表高品质和高著名度、美誉度等。在巧克力市场上，只有

著名品牌才能对产品原料有所确保。对产品工艺有很强提升。巧克力作为一个很特殊产品，它对仓促、物流等步骤要求很高。所以只有著名品牌才能向消费者提供这种确保，同时向消费者提供稳定，高质量产品。而德芙在中国市场已经树立了一定品牌形象。

2、德芙较早进入市场，在消费者心中有一定份量。

3、质量优势：采取最优质纯天然可可液和可可脂精心配置而成德芙巧克力，其各项指标全部达成欧洲最高标准。

4、产品优势：这是某消费者对德芙评价：好吃，味好，广告好；口感好；巧克力味纯；味不太甜，味好；比较细腻，不腻口。德芙只要重在诉求一个“丝滑”口感。（广告语：牛奶香浓，丝般感受）

5、生产技术优势

劣势：

1、缺乏对中国市场了解：表现在对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道和形式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异等啦解和把握上不够全方面、具体和真实。

2、消费者对巧克力误解：因为对巧克力啦解不够充足，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量糖果，不仅会使身体发胖，还会造成心血管疾病、糖尿病等错误认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。

机会：

对中国来讲，巧克力还是比较新食品。它在中国发展历史有50多年。规模生产从上世纪70年代开始，快速发展从90年代开始，到现在为止生产量还不是很大。据行业初步统计，现在全国总生产量为7万吨左右。人均消费50-60克左右。而发达国家，如日本人均7千克，欧洲人均基础全部是在10千克以上。能够说中国发展很快，但差距很大。巧克力发展是和生活程度相关。生活程度增高