房地产营销策划方案分析样本.doc

房地产营销策划

伴随房地产业快速发展，房地产营销策划随之快速发展起来。在早期房地产市场实际运行中，大多数仍然是开发商独自跑项目、跑贷款、跑销售，仍然是一个简单化经营模式，根本谈不上真正意义上营销和策划。发展商凭借感觉定位楼盘，事后策划，其实是一个消极性营销策划和销售推广。而且，“策划大师”依靠“点子”制胜时代已经过去。而多种专业人员利用优异信息系统，经过对房地产项目多种资源整合，理性运作，立体作战，科学、严谨、规范房地产营销策划则成为当今房地产营销策划运作标准。

一、房地产营销策划含义

营销策划是以综合利用市场营销学及相关理论为基础，以市场调研为前提，从市场竞争需要出发，以科学地配置企业可利用资源为手段，目标就是制订切实可行营销方案并组织实施，以实现预定营销目标。在策划过程中，创意是灵魂。策划含有指导功效、整合（经过动态综合使之完整）功效、实战功效、避险功效。

伴随市场经济发展和生活水平快速提升，使消费者对居住条件需求层次和时俱进，同时也促进了房地产业迅猛发展。而且也使房地产市场竞争不停加剧，尽管开发商已经建设出了功效足够好、价格足够合理产品，却仍然争取不到应有目标用户。所以，房地产营销管理应运而生。

房地产营销策划就是利用整合营销概念，对开发商建设项目，从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合，合理确定房地产目标市场实际需求，以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，经过市场调查、项目定位、推广策划、销售实施等营销过程分析、计划、组织和控制，在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求基础上，为开发商计划出合理建设取向，从而使产品及服务完全符合消费者需要而形成产品自我销售，并经过消费者满意使开发商取得利益过程。

二、早期房地产营销策划理论模式分析

在早期房地产市场上，该阶段房地产营销策划模式含有其鲜明特征，同时又有着很显著弊端。下面就多个关键早期房地产营销模式进行具体分析。

（一）概念策划模式

概念策划是在房地产开发整个过程中，经过建筑设计、环境计划、形象包装等多种手段集中表现出来楼盘开发专题和楼盘关键竞争力，达成推销楼盘目标营销策划模式。具体而言，开发商在楼盘推出之前，先为楼盘树立一个概念，营造出一个品牌形象，以吸引消费者，并深入人心，以后画龙点睛，盛大地推出楼盘，由此造成一个轰动效应，抢占市场。这么就不会使楼盘销售陷入平庸、通常化。

概念策划模式在房地产业发展早期确实收到了意想不到效果。策划人选择楼盘一个或一个以上显著特征，向消费者加以强调和宣传，使消费者对楼盘建立起概念认识，引导消费者在众多楼盘选择过程中，比较轻易选择自己偏好楼盘，从而达成促销目标。

不过概念楼盘显然是开发商一相情愿、建设观念反应，是忽略市场需求产物。其弊端在于是期望依靠突出某个特征而实现销售，在当出现住房空置率高居不下、买方市场情况下，这种策划方法只是处理了消费者识别选择，发展商仅靠楼盘某项优点而实现销售意图，极难圆满实现。

用今天眼光来看,当初概念策划显得还相当稚嫩，成功范例也相对较少。最大问题就是这些“概念”能够被轻易复制,往往被大量应用到其它楼盘。

（二）卖点群策划模式

卖点群策划模式是策划人为适应卖方市场和消费者理性选择，采取罗列众楼盘优点并将其集于一身，向消费者做出承诺并尽力满足消费者全部需求，从而达成促销目标一个策划方法。

发展商以建设观念、楼盘观念建筑楼盘，其卖点是为了快速适应市场需求改变，采取“人有我有”销售策略。目标是使消费用户能够在购置时优先考虑，从而表现出卖点群策略优势。不过因为策划企业将众楼盘之长集于一身，极尽所能地向市场罗列无尽卖点，使得开发商必需在短期之内对于购置者做出足够承诺。这么一来所造成问题就显现在每一个卖点后面通常全部是成本增加，楼盘整体素质即使得到了或多或少增加，实际已出现显著成本高于售价问题。

尽管卖点策划模式对提升项目标素质起到了很主动作用，但同时也产生了很多高不成低不就楼盘，如造价是小康型，环境却是生存型，户型又是温饱型。

（三）等值策划模式

等值策划模式是策划人为避免楼盘成本攀升而售价并未同比上升，或因售价提升造成楼盘空置率攀升恶性循环，在众多楼盘优势卖点中进行权衡取舍，或找到楼盘未发觉价值点，使楼盘成本和销售价格相适应，从而达成促销目标一个策划方法。

因为存在着投资商和策划机构对土地和项目价值发觉和价值兑现能力差异，使得部分楼盘成本高于售价。等值策划要求对该项目标价值原因含有充足认知能力，并能在众多楼盘优势卖点中进行选择，从而能够平衡楼盘成本和销售价格之间差异。等值策划模式毕竟是推销销售观念产物，它不可能处理开发和市场需求之间矛盾，只能缓解这种矛盾。

以上三种早期房地产营销策划模式因为受当初市场发展和销售策略局限，它们不能完全被照搬地现今房地产开发商所采取。但它们却或多或少会对当今地