论移动APP广告的精准传播策略 .pdfVIP

论移动APP广告的精准传播策略

作者：卢杰

来源：《传媒》2018年第11期

摘要：在这个受众需求日趋多元化的时代，如何提升广告传播的精准性成为各大媒体不断

探索的问题。移动APP广告的出现为广告商、媒体带来了新的契机。本文结合移动APP广告的

概念及其传播优势，探讨了其面向受众的精准传播策略，旨在促进移动APP广告的发展与完善。

关键词：移动APP广告受众精准传播

移动互联网的出现催生了移动APP广告这一行业，这种广告凭借自身强大的互动方式、精

准的投放形式和卓越的营销模式脱颖而出，受到广告商的青睐。但是，如何转变受众对于移动

APP广告的负面态度，提升其传播的精准性，使受众主动接受和使用仍然是一个亟需解决的问

题。为此，需要转变传统思维方式，从受众出发，抓住受众心理和行为偏好，开展个性化营销

与精准化传播，实现最小广告成本前提下传播效果的最优化。

一、移动APP广告及传播优势

移动APP广告是以移动智能手机为平台，将广告嵌入移动APP中的一种移动营销方式，其

主要涉及品牌广告和应用广告两大类。前者是由企业自主研发APP，并将广告嵌入到APP上，

作为品牌推广和传播手段的广告类型；后者是指由于企业没有自主研发的APP，需要利用其他

APP平台进行广告发布的形式。由于应用广告成本低廉，因而成为多数企业的首选，也是当前

移动APP广告的主要形式，本文仅限于对此类广告的研究。

移动APP广告形式可谓丰富多彩，有横幅广告、视频广告，也有弹出广告、积分墙等。最

常见的当属横幅广告，当用户开启APP时界面会显示出横幅、竖条式的广告，视频广告多嵌入

视频APP中，弹出广告往往会在APP打开之时瞬间弹出，积分墙更青睐于游戏APP，专门为有

需求的游戏用户提供高级装备的广告。与传统广告和网络广告不同，移动APP广告具有显著的

传播优势。

1．精准而极富创意。智能手机作为受众的私有媒体，能够做到随身随时在线，其私密性特

征也使受众容易对其内容产生依赖与好感。移动APP广告以手机为载体进行传播，不仅能够提

高传播的精准度，还赋予了品牌无限的创意空间，促使广告品牌从白热化的竞争中脱颖而出。

以德国著名的汉莎航空公司为例，其推出了一款极具创意的闹钟APP，每日以一段悠扬的音乐

叫醒用户，同时设置了相应的趣味竞猜题目，答案指向不同的城市，若用户能在指定时间内猜

中，即可赢得该城市的免费往返机票。该广告模式无疑是成功的，不仅便利了用户，也大大提

升了汉莎航空的品牌知名度。

2．互动且个性化定制。在自媒体时代，每个人都是信息的制定者、发布者，信息传播由传

统的单一化、封闭化朝着互动化、开放式转变。传播者和受众之间的界限日趋模糊，地位也趋

于平等。移动APP广告能够立足于产品特色，精准锁定目标受众，并结合受众多元化的需求，

定制个性化的产品和服务，并将广告融入到受众的碎片化时空中，增强了传播效果。以卡夫卡

食品为例，其上市后推出了一款iFoodAPP，该平台提供了丰富、趣味十足的食谱，食谱原料

均为企业产品，用户在接收食谱的过程中，也收到了该产品的广告。

3．成本低，收益高。移动APP广告立足于第三方小型移动应用程序，设计与制作简单、成

本低廉，上市后仅需向APP平台支付少量费用即可发布广告链接，引导受众试用和购买，实现

了广告传播与营销的衔接，与受众建立了一种特殊而牢固的关系。一旦口碑树立，其强大的连

锁效应又将无限拓展广告的传播范围。

二、移动APP广告面向受众的精准传播策略

移动APP广告产业链的延伸有赖于广告的精准传播，而广告传播的精准性又取决于对受众

需求的准确把握。为此，可借助于受众行为学理论、精准传播理论等寻求移动APP广告精准传

播之策。

1．锁定目标受众，构建用户数据库。细分受众群，需要构建起全方位的用户数据库，以科

学、系统的数据支持，实现力度可控式的定向广告投放和精准传播。移动互联网将受众置于一

个全新的维度，它能够自动获取受众的地理位置、行为速度、与物的邻近度、与人的交互方式、

音调变化等近百个参数，用以追踪、定向、分析用户行为。具体而言，利用数据挖掘技术，能

够挖掘受众的隐含信息，如性别、年龄、爱好、收入层次、消费偏好等，构建相应的静态信息

数据库，并持续更新和完善。同时，也可以利用移动互联网对受众动态行为信息加以监测，如

受众看到移动APP广告时，若感兴趣就会主动点击浏览，甚至拨打电话进行咨询，下载广告产

品优惠券