国内种子企业销售渠道选择分析.docVIP

国内种子企业销售渠道选择分析随着我国经济全球化、一体化进程，企业间竞争日趋激烈，国外种子生产企业以其先进的技术、巨大的规模、雄厚的资金进入中国已成为不争的事实，美国先锋公司玉米先玉335在我国的推广应用就是典型的案例。对于种子企业而言，既面临着不可多得的机遇，又面临着严峻的挑战。我国种子产业的现状是数量多、规模小、低水平窜货现象突出，激烈的市场竞争导致了种子企业间的相互购并、重组。在市场竞争日益激烈的今天，营销渠道已成为企业取得竞争优势、获取长远发展的重要砝码。因此，越来越多的企业将营销渠道建设与管理当做大事来做。然而，如何建设渠道，建设好之后又如何管理，却一直困惑着众多企业。1国内种子市场现状分析我国农作物种植结构的调整与优化，使我国的种子市场将出现更强的区域化、个性化。据统计，目前国内种子注册企业达8700多家，且国外竞争对手已经进入中国市场，并且已取得一定的种子市场份额，从中彰显出种子市场竞争的激烈强度。中国是个农业大国，种子在农业生产投入中占有相当大的份额，种子行业的市场巨大。同时，由于种子经营的特殊性，其面对的是广大农村消费者，而中国农村居民居住地点分散，使得种子销售变得异常艰难。种子企业经营能否成功，在很大程度上取决于能否拥有四通八达的营销网络，只要拥有了四通八达、遍布全国、直接面对广大农村消费者的营销网络，就等于拥有了决胜市场的控制权。分析发现，我国种子市场中品种繁多、层次不齐、价格混乱、厂家多，使得农民面对铺天盖地的广告无所适从。由于农民自身文化水平不高，仅仅凭经验行事，往往导致有时种子使用不当，造成生产损失。企业若只想用广告战、促销战、价格战占领农村市场，则比较困难。种子市场的经营关键点在于关注营销渠道，建立专有的销售渠道和网络，贴近农民，把产品和技术同时送到农民手中，取得农民的信任和支持，这样，企业也就拥有了市场。2传统种子营销渠道及其存在的问题2.1传统的种子营销渠道传统的营销渠道呈金字塔式的结构。对于生产商来说，企业通过“总代理（总经销商）→二级经销商→三级经销商→零售商→消费者”这样的层级结构，将产品最终送到目标

顾客手里。生产商在组建自己的渠道体系时，首先会同经营实力强、经营规模大的经销商建立代理商或总经销商的关系，然后筛选并组合下一级经销商来协调、分散产品，最终将产品送到更多的目标消费者手里，即顺着渠道金字塔的顶部往下建设渠道。具体方法又分为以下两种：（1）生产商选定代理商或总经销商，完全利用经销商自己的体系进行产品流通，企业将工作重点放在做广告、促销活动等面对消费者的工作上，靠“拉”的策略带动渠道各环节运动起来。（2）选定总经销商后，生产商再组织二级批发商，建立渠道的下一级经销商层来协助分销。为加强物流的快速畅通，生产商要协助总经销商向下一级的经销商进行铺货工作，以部分或全部的代销方式，主动地向目标批发商供应产品。目前，我国的种子营销渠道主要有3条：即转制式的种子公司、经销商和零售商（个体经营者）。在种子销售工作中，个体经营者（零售商）在种子推广中已成为不可忽视的力量，他们具有覆盖面广、直接面对农民和信誉好等优点。2.2存在的主要问题传统的销售渠道因其广大的辐射能力，为企业的产品占领市场发挥巨大的作用。但是，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，传统的营销渠道存在着许多不可克服的缺点：（1）难以有效地控制销售渠道，窜货现象严重。由于经销网络中的各级代理商、经销商等受利益驱动，使所经销的产品跨区销售，造成价格混乱、渠道受阻，从而使经销商对产品失2011年第4期专题论述去信心，消费者对品牌失去信任。（2）多层结构有碍效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势，在市场瞬息万变的营销环境下，往往贻误商机。（3）单项式、多层次的流通使得信息不能得到准确及时的反馈，这样不但会错失商机，而且还会造成人员和时间上的资源浪费。（4）厂家的销售政策不能得到有效的执行落实。多层次的销售网络不仅进一步瓜分渠道利润，而且经销商不规范的操作手段如竞相杀价、跨区销售等，常常造成了严重的网络冲突。更重要的是，经销商掌握的巨大市场资源严重制约着厂家的进一步发展，销售网络渠道可控性差,改革传统的种子营销渠道势在必行。因此，我国种子生产经营企业的销售网络进入了一个多元