区域市场的品牌推广方案.pptx

区域市场的品牌推广方案

节能灯市场的综合分析1.市场分析中国目前使用节能灯的家庭超过一亿户，使用节能灯的酒店及公共场所更是多得难以统计；全国每年单节能灯市场的总额在120亿以上，同时每年城市化的进程在以6%的速度增长，在这一速度增长下，灯饰产品更是以30%的速度在增长。前景非常可观！2.品牌容量分析目前，中国节能灯市场至少可以容纳近20个知名品牌，而目前现阶段产业经营的品牌区隔还未开始！例如，在广东，几乎大大小小存在节能灯品牌不下3000个()。3.市场格局在国内节能灯生产企业中，都未有产值超过10亿的厂家(中国照明学会资料)，可见行业的市场刚刚起步，目前不存在鲜明的市场格局。而且，在照明企业中，多半数企业将产品多元化（工业、民用、城市照明等类别），没有将资金及市场集中使用。（专业性不强）4.目前品牌状况分析目前销售区域均没有在全国范围内铺开，同时亦没有出现强势品牌(老百姓指明购买)。2024/11/52

四类企业的划分定位着眼点仅在企业生存层面的三流企业：这类企业实力小，抗风险能力差，就是日常说的来料加工的企业，属于“包工队”的层次，这部分企业也正是市场中众多假货的来源地。此类企业大部分集中在珠三角地区，产品价低质次，无任何优势可言。技术层面存有一定不足的二流企业：这类光源企业不光在技术层面上存在缺陷，因生产设备投入较大，影响资金的周转，技术的落后又导致售后服务成本据高不下，市场推广成本较高，消费者零散，个性化需求强烈，企业满足其需求难度较大，假冒产品屡禁不止，产品和经营模式同质化严重，难以实现差异化营销，这些问题都导致企业运营效率较低。2024/11/53

四类企业的划分定位传统光源市场的三大一流企业：传统照明产品与节能产品相比，其经济利益是相当巨大。因此使之不愿投入全力去研发生产，均采用OEM等方式解决。这就导致了产品质量的稳定性、可靠性无法得到保障，影响企业口碑的建立；同时，此类企业的市场占有率和客群定位基本固定，对于经销商体系的建立和作用并不看中，经销商基本很难有利润可赚。以TCP为代表致力于绿色照明的超一流企业：TCP由于没有传统照明产品的“拖累”，故可以全力投入研发及生产，依靠其技术的领先优势，成为高效螺旋节能灯的规则制订者，这也是其他企业所无法比拟的，此外，TCP非常注重品牌营销体系的建立，注重利益的传播（厂家→中间商→终端用户），因此TCP的生命力是最长久的，也终将成为推动绿色照明的核心企业。2024/11/54

区域实战方案拟定目标城市为：沿海省份中心城市目标城市人口为：超过1000万城市区域划分为：10个行政区域消费需求及消费能力：明显高于内地其他城市城市GDP人均值：超过8000美元当地市场状况：产业发达，品牌众多，市场格局不明显2024/11/55

区域实战方案1.目标市场分析地理因素分析——需考虑省会城市的交通地理核心位置，对于全省的物流、信息流、资金流、人才流均有较强大的辐射作用。自身现状分析——TCP进入该地区时间较晚，市场知名度匮乏，终端消费者对其产品的了解极为有限，网络建设基本为零，尽管产品品质极高，但是渠道商缺乏时间对TCP进行深入的了解和沟通，短期内无法形成对品牌的“追捧”，推广工作陷入困境。竞争结构分析——PHILIPS、GE、OSRAM等洋品牌仍然牢牢占据当地的高端市场，国内的所谓一线品牌欧普、雷士、TCL、三雄、阳光等形成第二梯队，主攻中端市场多年，基本在各自领域形成了较突出的企业特色，对于行业中的渠道资源进行了定向瓜分。2024/11/56

区域实战方案2.营销渠道解析中国市场的网络渠道之争愈演愈烈经销商成为厂家不可获缺的稀有资源渠道扁平化逐步成为主流模式厂商合作日趋理性化，开始关注长远发展2024/11/57

目标市场的综合分析3.SWOT分析优势分析(Strength)：四最，美国市场最高的占有率，二十年的研发技术、ENERGYSTAR认证、丰富的产品线“人无我有，人有我最”、节能灯日产量超百万的制造能力、价格体系不透明、市场口碑极佳等。劣势分析(Weakness)：进入国内时间短，品牌的知名度不够。2024/11/58

区域实战方案机会分析(Opportunity)：政府层面开始推行节能降耗、垃圾品牌逐步消亡、行业洗牌即将来到，大量经销商开始理性选择产品、消费者维权意识上升、竞争对手战线拉长薄弱环节过多，容易被局部攻破、品牌区隔逐步形成有利TCP特点发挥等。威胁分析(Threat)：一线强势品牌不断蚕食各个竞争对手，如果不能抓住最后的机会将会逐步淘汰出局，沦为OEM工厂、营销网络还不健全，急需改善、价格竞争更为激烈，削弱利润空间、广告宣传成为品牌推广的重点，增加了竞争成本投入。2024/11/59

区域实战方案4.销售目标设定选定