网络营销 _原创精品文档.pdfVIP

1．网络营销（概念）是以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，

更有效地创造价值、沟通价值和传递价值，以实现组织和相关利益的职能。

2．网络营销与电子商务的区别与联系：电子商务是指利用电子化手段从事的商业活动，

其核心是电子化交易。而网络营销是以互联网为主要手段的营销活动，其重点在交易前阶段

的宣传与推广。两者概念不一样，开展网络营销并不等于一定实现了电子商务（指实现网上

交易），网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而是为了促成交易提供支持，是电

子商务中的一个重要环节，但实现电子商务一定是以开展网络营销为前提。

3．网络营销对传统营销的冲击：（1）对传统营销策略的影响：a.对传统产品策略的影

响（对传统的标准化产品的冲击、对品牌的全球化管理带来的冲击）b.对差别化定价策略

带来冲击c.对传统营销渠道带来冲d.对传统广告障碍的消除（2）对传统营销方式带来的冲

击（a.传统营销方式向个性化发展、b.企业竞争以顾客为焦点）

4．网络营销不可能完全取代传统营销的原因：1.互联网市场仅仅是整个商品市场的一

部分，覆盖的消费群体是整个市场中的某一部分群体。2.许多消费者由于个人生活方式的原

因不愿意接受或者使用新的沟通方式和营销渠道。3.有些消费者因个人偏好和习惯，仍愿意

选择传统方式进行沟通。4.传统的以人为本的营销策略所具有的独特的亲和力是网络营销所

无法替代的。

5．网络营销的优点：成本费用控制、创造市场机会、让顾客满意、满足消费者个性化

需求

6．网络营销的相关理论

①直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或

多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。直复营销强调顾客与营销人员之间的双向性的持

续性的信息交流与沟通，且这种活动时可以测定效果的。

②网络关系营销理论——关系营销是指建立、维系和发展顾客关系，致力于建立顾

客忠诚度。

③网络软营销理论，强调企业在进行市场营销活动时要尊重消费者的感受和体验，让

消费者舒服地主动接受企业的营销活动。

④网络整合营销与传统营销“以产品为中心”相比，更强调“以客户为中心”；它强调

营销即是和客户多渠道沟通，其核心是4C：即产品和服务以顾客为中心、以顾客接受的成

本定价、产品的分销以方便顾客为主实行一对一跨时空销售、要加强与顾客沟通和联系。

⑤网络体验营销理论强调营销过程中要考虑消费者的情感需要，注重顾客体验，把体

验看做顾客价值的组成部分；强调企业与顾客互动，强调顾客参与。

7.制定网络营销策略时，要考虑四个因素：企业性质、企业规模、市场地位、产品周期。

①企业性质。以企业性质可分为制造业、信息类企业和服务类企业。1.制造业里，A

对于工业组织市场，网络营销的重点是建立长期合作关系，降低双方交易费用。B面对大众

消费市场，有五种网络营销模式:加强服务，增强与顾客的关系；提供最新信息刺激购买；

简化销售渠道，方便购买；建立网上品牌，获取顾客忠诚；建立交互沟通渠道，吸引顾客重

复购买。2对于信息类企业，网络营销策略的制定，可以这样：产品和服务都可以通过互联

网直接进行传输，营销的关键是建立品牌和吸引消费者对产品进行关注和了解，且要加强售

后服务。3对于服务类企业，网络营销活动应该这样制定：因服务的生产和消费一体化，使

得服务性行业受到时间和空间的限制，因此在营销时应该实现远程服务，减少顾客消费的不

便。

②企业规模。互联网为小企业提供了机遇，因可以突破规模、地理的局限，因此小企

业要获取新的竞争优势，加强顾客服务，树立品牌形象。因为大企业易忽视网上市场，对大

企业提出挑战，所以大企业应该整合传统营销与网络营销，获得综合竞争优势

③市场地位。1对于领导者来说，要选择合适的网络营销策略抵御竞争者的冲击，保

持传统优势2对于挑战者来说，要积极用网络营销改造整合企业营销策略，但要注意风险和

冲击3追随者和补遗者，要积极运用网络营销策略，寻求发展机会

④产品周期。要根据产品在不同的阶段采取不同的营销策略。引入阶段，利用网络推

广新产品。成长阶段，利用网络拓展市场空间。成熟阶段，利用网络了解新需求，调整产品，

控制销售费用，也可采用直复营销，因为它可以通过可测试的交互式的互联网渠道来设计、

研制、生产和销售产品。衰退阶段，利用网络销售库存产品，为新产品铺平道路。

8.网上直接调查的分类：A根据调查方法的不同分为网上问卷调查法、网上实验法和网