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高职院校成人教育招生广告的宣传策略与建议r——以南通职

业大学为例

陆颢;沈思远;丛雨庭

【摘要】以南通职业大学成人大专学员为调查样本,结合数据统计与访谈,进行定量

和定性研究,结果表明,对成人教育招生广告宣传而言,人际传播广告效果最佳、传统

媒体广告效果日渐式微、新兴媒体受众面最广、校企合作宣传利于获取丰富生源、

成人本科教育吸引力强.基于此提出高职院校成人招生广告宣传和成人教育内涵建

设的若干建议,以期更好地在现代职业教育体系构建中提升高职院校成人教育的影

响力.

【期刊名称】《南通职业大学学报》

【年(卷),期】2016(030)002

【总页数】4页(P36-39)

【关键词】高职院校;成人教育;招生广告;广告效果

【作者】陆颢;沈思远;丛雨庭

【作者单位】南通职业大学经济管理学院,江苏南通226007;南通职业大学经济

管理学院,江苏南通226007;南通职业大学经济管理学院,江苏南通226007

【正文语种】中文

【中图分类】G717.32

21世纪以来，随着高等教育大众化、成人教育办学主体多元化、学习形式多样化

和学龄人口减少，成人教育的生源竞争日趋激烈。高职院校如何科学合理地选择广

告渠道，实现有限的招生宣传资源配置最优化，是当前成人教育招生工作面临的紧

迫课题。

本文以南通职业大学2014级成人大专学员为调查样本，共发放、回收200份调

查问卷，其中

1.1学员基本信息统计

（1）从学员的年龄和参加工作时间看，20～30岁的学员占比最多，为47.9%，

其次是20岁以下的，占28.6%。工作年限在5年以下的占68.2%。多数学员初

中或高中毕业后就参加工作，工作后的个人发展遇到学历瓶颈，想利用业余时间

“充电”和提升学历层次。

（2）从学员的行业分布看，来自建筑业的占比最大，达22.4%。主要原因是近年

来房地产行业的飞速发展需要大量的一线技能型人才，同时也与省教育厅制定的部

分面向苦脏累行业的学历职业教育可免试入学的政策有关。

（3）从学员所在单位所有制性质看，来自私营企业的占近半数，为45.8%，且企

业规模相对较大。这不仅印证了民营企业是我国“最大的企业群体”和“最大的就

业蓄水池”[1]的论断，而且表明进入成长期的民营企业提升员工文化技能素质的

诉求。

（4）从学员的薪酬看，学员的月收入3000元以内的占54.7%，这符合职场新人

薪酬的特点。

1.2学员升学目的、招生信息获取渠道、择校依

据和进修方向统计

（1）从学员提升学历的目的看（表1），考证需要占35.9%，职位晋升占24.5%，

薪酬提升占12.5%。这与学员所处行业的调查结果相吻合，建筑业相关从业资格

考试对学历有一定的要求，而建筑企业提职加薪往往又与资格证书挂钩。

（2）从学员获取成人教育招生信息的渠道看（表2），朋友介绍的占比最大，为

46.9%。排第二的是网络渠道，占17.7%。

（3）从选择南通职业大学就读的原因看（表3），考虑学校地点的占30.7%，考

虑学校口碑的占30.2%。上班族多数在市区上班和居住，南通职业大学成人教育

学院位于市中心，学员来校学习交通便利。该校是我国最早创办的高职院校之一，

四十多年来赢得的良好口碑对其成人招生也起到了关键作用。

（4）从学员希望进修的内容看，选择专业理论和职业技能的分别占41.7%、

30.2%。经过四十多年的高职教育实践，南通职业大学在课程体系设计和人才培养

模式上进行了卓有成效的改革创新，高度重视动手能力的培养和职业素养的养成，

而这正是初入职场的新人所欠缺且期望通过接受成人高等教育加以弥补的。

（5）78.1%的学员有继续进修本科的需求。

1.3学员接触大众媒体的情况统计

（1）学员每天上网在3小时以上的占35.4%，2～3小时的占18.8%，1～2小时

的占26%，网络成为年轻学员获取信息的主渠道（表4）。

（2）学员通过搜索引擎查询成人大专招生信息的占77.6%。

（3）学员阅读时间在1小时以内的占69.8%，且阅读本地报纸的只占24%，见

表5。

（4）半数以上的学员看电视每天都不超过1小时（表6）。在电视节目选择上，

本市电视台的“城市日历”收看率最高，占39.1%。

（5）学员每月观影1～2次的占48.4%