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营销伦理分析

随时时代和经济的不断发展，营销在经济社会中扮演的角色越来越重要。营销在推动经济社会发展的同时，社会经济的进步也促进着营销的手段和渠道进步和拓宽。营销学在进步发展的同时，越来越多的外界因素开始对营销产生着重要的影响。

互联网的日益普及，也给人们创造了一种新的生活方式，人们在互联网的影响下，开始过一种全新的生活。因而，我们面对着越来越多的营销问题。企业之间的竞争开始从数量到质量，质量营销的问题，受到了企业普遍的关注；企业的营销视野从本地营销到全国营销，进而到全球营销转移；文化对营销的影响也在不知不觉中加强了。因为这些影响因素，营销学积极健康的发展着，然而，其中一些不利的影响使企业在营销过程中做出超出道德准则的事情，不仅没有达到营销的目的，反而使市场经营秩序更加混乱。

在这种情况下，我们就需要用营销伦理来规范企业经营者的营销行为。

下面我们来关注一则营销案例。

淘宝商城，是亚洲最大购物网站淘宝网全新打造的在线B2C购物平台，它以其物美价廉深受广大宅男宅女喜爱。然而，一场由淘宝商城提高服务年费和保证金而引发的混乱，引起了社会更广泛的关注。

淘宝商城公布了2012年度商家招商续签及相关规定,包括每年技术服务费由6000元上涨至3万元和6万元两个档次，此举引来众多中小卖家的不满。11日晚，数千名中小卖家联合攻击淘宝商城里的品牌商，拍下商品后申请退款并要求赔付，导致韩都衣舍、七格格、优衣库等多家明星店铺下架多数在售商品，紧急关门。

小商家们的报复对象是淘宝商城，为何向商城大商家下手？一名参与者在群里公开宣称：“只有打击令淘宝商城心痛的大客户，才是最好的暴动。”

受到攻击的韩都衣舍的CEO赵迎光昨天在微博上表达了自己的愤慨：“我们作为普通的商家，何罪之有？凭什么要砸掉我们1000多口人的饭碗？你们要吃饭，我们也要生存！这是一种非理性的行为，为了中国电子商务的健康发展，韩都衣舍绝不向网络暴力低头！”

对此次新规定的初衷，淘宝方面公告称：“用市场化的手段引导商家提升商品和服务质量，让用户获得更好的体验。必须从低价低质商品竞争中走出来，我们必须做出改变。”

事发后，包括阿里巴巴掌门人马云在内的淘宝方面声称，绝不向“网络暴力”低头，并已向警方报案。反淘宝联盟也声称，将继续攻击行动，不达目的绝不收兵。而大多数网民都表示将支持淘宝商城。

就这一案例，我们可以试着从几个方面进行分析。

中小卖家：

不难看出，淘宝商城提高服务年费和保证金伤害到了中小卖家的利益，以致引发了中小卖家的不满而攻击大商家。这是一种典型的利己主义行为的体现。利己主义是注重自我利益的一种标准。是一种只顾自己利益而不顾别人利益和集体利益的思想。利己主义是指把利己看作人的天性,把个人利益看作高于一切的生活态度和行为准则.其特征是:从极端自私的个人目的出发,不择手段地追逐名利、地位和享受.追逐个人名利,历来是一切利己主义者的人生目的。利己主义与一个人的个人利益通常被等同起来。当利益指的是某组织或某个本地社团的利益，利己主义的概念也适用。

基于利己主义的决策，目的是为给利益方带来最好的结果，而不管对其他各方的后果如何。虽然这并不意味着决策必会损害其他方。对一个企业或个人有益的决策可能对一个国家或全世界也有益。然而，对利益方以外的人的好处不在决策者考虑之内。在这次恶意攻击事件中，中小商家为了表达自己的不满就对大商家进行攻击，使多家明星店铺下架多数在售商品，紧急关门，不仅伤害了大商家的利益，而且对了普通网民的网购造成了影响。

利己主义中的个人利益可以从短期或长期来考察。长期角度常被称作开化的自我利益，因为它考虑了一种行为长期的直接后果和间接后果。长期自我利益考虑一个决策对有关利益相关者的影响和他们可能有的反应。

本案例中的中小商家，因为自身利益受到了伤害，而选择了暴力反抗的方式，虽然打击了“令淘宝商城心痛的大客户”，表达了对新政策的不满，但也失去了自己原本赖以生存的网民的支持。而且中小商家组成的“反淘宝联盟也声称，将继续攻击行动，不达目的绝不收兵。”因为这种只考虑到短期利益，忽略了比短期利益更为重要的长期利益，中小商家将在这场没有硝烟的战争中处于更加不利的地位，更难保证自身的利益。

我认为，虽然淘宝商城此次的改革政策有些苛刻，超出了中小商家的承受范围，但他们也应该采用平和的方式比如与淘宝商城方面对等谈判和与其他店铺加盟重组或是转战淘宝等方式来解决问题，这样不至于激化矛盾，给事情一个回旋的余地，更加有益于矛盾的解决。

大商家：

在此次事件中，大商家下架多数在售商品，紧急关门，损失惨重。然而像受到攻击的韩都衣舍的CEO赵迎光所表示的，“为了中国电子商务的健康发展，韩都衣舍绝不向网络暴力低头！”对大商家来说，自身的损失确实很惨重，但是要改革就必须有牺牲，为了中国电子商务的健康发展，大商家要