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回回⼒⼒品品牌牌策策划划书书

回⼒品牌策划书

1⼀、市场调查计划

1、前⾔

国内运动鞋市场呈现出国际、国内运动鞋品牌⽩热化竞争阶,国际品牌Nike、Adidas、Puma、茵宝等凭借其⾼端设计技

术、良好的品牌推⼴战略、统⼀的⾼端价格体系，占据运动鞋市场的⾼端，各⼤品牌属于协同竞争的阶，共同维护国外品牌

⾼端形象。这类产品主要在⼀线城市的占有率⾼。⽽国内品牌李宁处于中⾼端市场，不断在技术上缩短与国际品牌的距离，在

企业营销策划上也频频出现⼤⼿笔。鸿星尔克、双星、安踏、特步、爱乐、361度等跟随型品牌则或赞助赛事，或在央视体育

频道打⼴告维持着国内中低档市场的领地。

但是国内鞋业企业在其发展中却存在诸多的问题，如品牌定位类似，产品之间同质化严重，缺乏特⾊，只有价格武器，⼤部分

的品牌营销⽔平低下，甚⾄对于品牌价值的认识不够，⼏乎只是重点在价格上做⽂章。

“回⼒”是⼀个有着80多年的经典品牌，但是，现在⼈们对于它的认识总是停留在⼩时候甚⾄是记忆⾥。有活⼒的只是局部的板

鞋、篮球鞋、童鞋等等。“回⼒”品牌现在⾯临着严峻的形式，尤其是⾯对现在的中国运动鞋业市场，更加给了“回⼒”重重的打

击。此次策划将⾯对“回⼒”的各种问题，进⾏品牌重塑。

2、调研⽬的

（1）、⾯对现在⽇益竞争的鞋业市场，鞋业品牌众多，通过调研明确“回⼒”在消费者⼼中的品牌形象与品牌定位。

（2）、调查消费者对于运动、休闲鞋的要求，以及新的期望，针对调研数据分析结果对回⼒的产品进⾏重新⾏设计或改进。

（3）、针对“回⼒”鞋业，调查消费者对于“回⼒”的意见和问题，对“回⼒”的问题进⾏各种改进。

3、调研⽅法—：采⽤分层抽样

24、调研形式：⽹络调查、调查问卷、街头访问、售点访问

5、调查问卷:品牌形象调研\消费者调研

⼆、⾏业市场环境分析（SWOT分析）

1、优势

（1）、专业——回⼒80多年制鞋历史，值得信赖！

（2）、情感优势：对国货的热情，本⼟化的感情。

2、劣势

（1）、⽆强势品牌，缺乏被市场认可的⾃主品牌，主要是低端市场。

（2）、缺乏研发，缺少创新型设计，缺乏创建⾃主研发设计的延伸品牌与品牌链。

（3）、缺少顾客忠诚度，缺少品牌个性，品牌忠诚度不⾼。

（4）、知名度与美誉度较不协调，许多消费者想到国产品牌的鞋都会觉得质量、设计⽅⾯不是很合意，知名度较⾼但是美誉

度较低。

3、机遇

（1）、品牌定位空缺市场，回⼒鞋此次品牌重塑明确提出充分关注鞋⼦的舒适，关注脚的感受，充分体现⼈⽂关怀，体现时

尚的元素，迎合了消

费者⼼理。

（2）、市场优势：民族本⼟品牌，中国市场⼴阔，⽬标消费者量巨⼤。

（3）、企业经营以稳为主，给回⼒的发展也提供了⼀个相对稳定的发展环境。

（4）、竞争优势：价格优势，⽣产成本低。

4、挑战

（1）、国家的宏观调控政策以制鞋业为代表的劳动密集型产业，正在逐渐失去国家政策的倾斜优势。

（2）、国内外鞋业市场竞争空前激烈，东南亚地区廉价劳动⼒市场，使竞争对⼿的成本降低，西⽅国家的针对中国企业的反

倾销，中国制鞋业的出

⼝因此受到了较⼤的影响。

3三、竞争分析

1、主要竞争对⼿：休闲鞋系列主要竞争对⼿有凡客、宇速、美特斯邦威等；

凡客：品牌定位及价位较低，质量⼀般，外⾯设计较时尚，但其品牌⽂化定位准，品牌形象受到年轻⼀族的喜爱；

宇速：定位为打造中国青少年板鞋第⼀品牌，但其⼴告、宣传做得不甚好，知名度不⾼；

美特斯邦威：知名度、美誉度都较⾼，款式也较新颖时尚，但其价位偏⾼。2、潜在竞争对⼿

主要潜在竞争对⼿：是国际知名运动品牌和国内知名运动品牌中的运动休闲系列。他们有着很⾼的知名度和美誉度，还有许多

忠实顾客。品牌意识已经在80、90后的青年⼈中有了⾼度的意识。

次要的潜在竞争对⼿：就是⼴⼤⾮“休闲”的鞋品牌。他们虽然没有很好的知名度和美誉度，但他们有着价格上的优势，他们迎

合了⼀⼩部分对品牌意识不强的⼈，他们占领了⼀些市场份额。

3竞争质量分析

回⼒鞋曾经的辉煌时刻主也要是因为其款式简约⼤⽅和⾼质量赢得了顾客的青睐。凭借着其很好的质量关，在今后的市场占有

率上有很⼤的优势。凭借⾼质量和我们所塑造的简约，个性，新潮，时尚，⾼质量上，扩⼤其品质和时尚休

闲互补的效应。

4、竞争价格分析

我们采取中⾼端定位，以避开⼀流强势品牌的冲击，另⼀⽅⾯彻底脱离曾经的低端定位，提⾼其利润空间进⽽发展品牌附加

值。

45、竞争包装分析：抛弃原有的包装调与终端，包装设计和袋⼦设计上注⼊现代时尚，休闲元素。

6、表现形式：通过专卖店的与⽹络营销等形式进⾏推⼴、零售商出售和⼴告等⼿。

、促销分析：休闲鞋的