牙刷招商策划方案样本.doc

差异定位、逆向招商——亮白纳米稀磁牙刷招商策划方案

实战营销策划，做就是和人不一样

在中国，营销策划企业有两种，一个是学院派，老总及职员来自大学，擅长营销理念培训和宏观战略制订；一个是实战派，老总及职员来自企业一线，含有丰富实战经验，侧重营销策略和方法实施，处理实际问题能力比较强，而中国营销界、策划界极具影响力蒙虎营销策划机构就是后者，靠实战出名，做就是要和人不一样。

业内人士全部知道，蒙虎营销策划机构是中国营销策划界唯一既做策划、又做产品，融产品策划、销售、代理为一体实战营销策划机构，蒙虎在给她人做策划同时，企业自己也在进行实战操作，部分用户老跟我们说，能够把自己产品做起来，那才叫真正实战营销策划机构，光有理论、没有实战经验，光会演讲怪论、不会实战操作，那我们不会选择，所以蒙虎营销策划机构从成立之初就定在中国第一家实战营销策划机构，好多企业找蒙虎做策划最大理由就是，因为蒙虎自己也在做产品销售、代理。

香港美伦集团就是这么，在考察中国5家策划企业后，最终确定了蒙虎营销策划机构做营销顾问，原因很简单，因为蒙虎团体含有实战经验，见多识广香港美伦集团老总从16岁就开始在香港倒卖中药材，见到蒙虎团体第一面就说：勇猛、善战，蒙虎，好名字，有发展前途，她找蒙虎团体策划产品就是现在热销全国“亮白纳米稀磁牙刷”，但当初叫“美伦纳米稀磁牙刷”，老板很直爽，只许成功，不许失败，策划费好说，她说，她们已做了十二个月，投入了300万，不过没有做起来，蒙虎团体当初进退两难，不接这个策划吧，老总千里迢迢从香港赶来，接吧，实在是心里没底，因为蒙虎团体一直是做医药保健品策划，但考虑再三，蒙虎团体还是接了，前提条件是，假如做起来，将全国二分之一市场给蒙虎团体操作，老板很爽快地答应了。

差异化终端定位，彰显独特个性

蒙虎营销策划机构开始对“亮白纳米稀磁牙刷”前期操作5个市场进行仔细市场调研，当蒙虎团体调研人员问商超营业员时，营业员说第一句话就是：这么贵，谁买啊？我们惊呆了，营业员全部这么说，可想而知消费者不买，经过我们对前期招出去4个城市调查，我们进行了具体总结，认为其前期销售不力关键原因是：

第一：缺乏广告支持，而通常日化产品全部有高空品牌辐射；

第二：产品完全根据日化模式运作，销售渠道以商超为主；

第三：跟商超零售5元左右一般牙刷放在一块，零售价格显然偏高；

第四：商超营业员缺乏利益刺激，对产品认识不足，有消极影响；

第五：没有自己促销员，终端维护跟不上；

我们分析后认为，通常日化产品操作模式关键是高空有品牌辐射、地面以商超为主，而且有自己终端促销员，而“亮白纳米稀磁牙刷”这几点全部没有达成，最终造成全国招出去4个市场全部失败。

经过我们对产品前期操作进行细致分析后决定，产品来个“坐飞机上大海”，那就是产品销售终端进行差异化逆向定位，销售渠道全部走零售药店，改变现在商超渠道。

独特功效定位，提升产品概念

亮白纳米稀磁牙刷销售终端走差异化道路，那么下一步就是怎样让消费者认识到产品功效，因为前期亮白纳米稀磁牙刷提出是“不用牙膏也能够刷牙，能够节省牙膏80%”概念，所以招出去4个市场，但我们在对产品认真分析后发觉，产品检验汇报中明确显示“产品对于黄牙、黑牙、茶渍、烟渍”含有洁齿功效，有效率达92%以上，企业提出“不用牙膏也能够刷牙，能够节省牙膏80%”概念只能是引发消费者临时好奇，不过对于消费者没有其它、长久利益需求，所以这个概念生命周期不会太长。

既然产品对“黄牙、黑牙、茶渍、烟渍”含有洁齿功效，为何不宣传洗黄牙功效呢？于是我们对产品功效重新进行了有效整合，产品功效重新定位，直接将产品功效定位洗黄牙、除口臭，因为依据我们调查，牙黄人全部伴有口臭。

最终我们对产品功效定位进行了分组测试，第一组，我们和多个好友一块吃饭，我们告诉她们，我们有一款洗黄牙纳米稀磁牙刷，使用10多天牙齿就能够刷白，未等我说完，大家异口同声：先给我拿一把，老抽烟，牙黄！第二组，也是和多个好友一块吃饭，我们企业一位经理告诉大家，她有一款能够节省牙膏80%牙刷，很不错，大家不认为然，其中一位说，一支牙膏才几块钱，还节省什么，也太抠了吧，大家一样见解。

经过我们精心测试，说明我们对亮白纳米稀磁牙刷重新定位是很合理、很有吸引力，而且概念也很好，同时也符合产品本身含有功效。

高端价格定位，提升产品竞争力

在价格定位上，原价19.8元，4个刷头，我们分析后认为，原先销售不好和价格没有太大关系，不过假如将亮白纳米稀磁牙刷和零售5元左右一般牙刷摆在一块，就是卖15元全部贵，因为消费者首先认为它是一把牙刷，既然是一把牙刷那就应该是5元左右，不过假如放在药店销售，那它首先就是一个有功效产品、是一个含有洗黄牙、除口臭、对于牙周炎、牙龈出血含有独特功