大厦营销策划报告样本.doc

中全部大厦策划汇报

目录

菲利普·科特勒博士定义

一、怎样锁定用户──选择所要进入市场

二、中全部大厦怎样定位──选择所要提供产品及产品价格

三、代理商及分销网络怎样建立──选择所要利用中间商

四、广告怎样有效──选择所要传送信息

一个中心两个基础点

一、市场信息系统建立

二、何寻求用户

三、销售队伍组织和建设

小组作业模式及其它

一、小组作业──一个全新概念市场营销模式

二、定制营销──用户化市场营销利用

三、政府旗下中介机构──被遗忘生力军

四、中等规模用户──整售策略重新定位

市场营销是一个比销售更大约念。二者区分在于，销售致力于为已生产出产品寻求用户，而市场营销则致力于发觉用户需要并以此为基础来生产适销对路产品。

我们认为，高层次市场营销目标就是充足了解用户，让产品自己推销自己，营销理想结果是让用户乐于购置。我们所要做只是使产品能让用户方便地得到。正因如此，十二个月来我们所做一切工作全部是紧紧围绕这么一个认识和目标来进行。

应该指出，中全部大厦营销战略是在两个层次上运行。传统营销战略是描述一定时期内具体营销策略，包含广告、销售、定价、渠道、服务等。非传统大营销战略是基于现有市场形势和机会分析上，所进行最广泛意义上营销战略，包含资本运作，外部资源最好利用等。

本文将侧重叙述前者，即传统营销战略，提出中全部大厦营销关键和营销策略。

菲利普·科特勒博士定义

世界著名市场营销权威菲利普·科特勒博士指出：市场营销就是选择所要进入市场、所要提供产品及产品价格、所要利用中间商、所要传送信息过程。

一、怎样锁定用户──选择所要进入市场

北京房地产大众市场正在分化成很多细分市场，每一个细分市场全部有其本身期望、观念、偏好和购置标准。所以，我们必需为明确定义目标市场策划和销售中全部大厦物业。

1、识别细分市场

（1）宏观市场细分：

因为中全部大厦营销战略是整售策略，那么用户基础上是哪些有能力购置7000平米以上写字楼大、中型用户群体。经过我们近十二个月调查和分析，现在我们依据行业变量、规模变量、地理变量、经营变量和个性特征这五个细分变量已能够描绘出各个关键细分市场轮廓。

A、政府机构转制出来大集团（企业）和将要转制大集团（企业）。

已经转制企业经过数年发展，含有了相当实力，进而产生了对改善办公环境需求；今年3月初召开九届一次人大会议后将有更多政府机构转制成集团（企业），估计将产生又一次巨大写字楼需求效应。对我们中全部大厦而言，这应是一次难得机遇。

B、金融机构，包含各级银行、保险、证券、期货及其它非银行金融机构。

实际上，经过我们对过往三年大型用户（一万平米以上）45个成交案例调查发觉，金融机构占到31％以上，是大型用户中最有潜力行业。

C、大型股份制企业及外省市集团（企业），包含上市企业。

在过去两年间，大型股份制企业相当活跃。而97年，外省市集团（企业）在北京写字楼用户市场中饰演着越来越关键角色。这是我们现在正在全力推进一项工作:上市企业调查和分析,条件成熟时我们将举行部分有针对性推广活动.

D、行政职能型部委机构。

应该认可部分不确定原因限制了行政职能型部委机构对写字楼需求。

首先，因为受到国家政策影响，购置动机潜力很大，但购置时机还未到来；其次，部委机构一个显著特点是对价格敏感程度要高于上述三个细分市场；第三，因为各部委机构调整或转制,今年计划安排建设资金和要求新建项目大为降低。

为了使细分市场识别更含有科学性，需要评价每个细分市场潜在利润，我们应考虑这么三个原因：第一，细分市场规模和发展前景；第二，细分市场盈利潜力；第

三，本企业目标和资源。我们最终发觉除行政职能型部委机构和上述三个评价原因相悖外，其它三个细分市场全部是我们营销工作关键。

四大细分市场潜在利润比较

规模和发展前景盈利潜力本企业目标和资源总评分

政府转制企业BAA-A-

金融机构AAAA

外省市集团和大型股份企业AB+BB+

行政部委机关CB－BB－

（2）微观市场细分：

不一样用户会有不一样利益要求，依据这一标准，我们能够将现在市场有需求大型用户分为五类：

A、地段取向型：

比如，我只选择长安街。

B、价格取向型：

比如，我预算是每平米一万元以下。

C、质量取向型：

比如，我要求最优异最完善通讯设施。

D、时间取向型：

比如，我要在98年内进住。

E、服务取向型：

比如，我要求购置前、购置中、购置后特殊服务。

这个细分方案是建立在假定每个细分市场在选择