网络营销数据解读（三）——那又怎么样呢？.pdfVIP

网络营销数据解读（三）——那又怎么样呢？

网站分析领域的大师AvinashKaushik提出过一个很好玩的测试——so

what?”（“那又怎么样呢？”）。

测试很简单，当你看到一堆漂亮的数据，例如

“PageView:500,000;Visitors:30000;NewVisitors:15000”

或者精美的报告，例如

“我们发出去了10millionEmail,deliverrate（到达率）99.99%，unique

openrate（打开率）高达19%，uniqueCTR（点击率）19%!效果非常好！

从点击来看，80%的客户都是NewVisitor（新访客），而且他们给我们直接带

来了30万的销售额……”

当你看到这些。

首先，你要知道这些天书到底在说什么（请参看XXXXXX，像“带来多少销售

额”，或者“新访客”之类的词并不一定是你想象的那种定义）。

知道了那些数据的具体含义之后，你就应该开始进行Avinash大师的sowhat

测试了，你可以对着给你提供数据的小弟或者agent深沉的来一句：

那又怎么样呢？

Pageview500,000，Visitor:30,000，那又怎么样呢？

“嗯……那代表说每个客户平均访问了17个页面。”

那又怎么样呢？

“每个客户看的页面多，说明客户粘性高，说明我们的活动很成功。”

为什么？我听不懂。

为什么17个页面就是“多”，为什么“多”代表“粘性高”，为什么“多”代

表网站成功活动成功？

（agent开始冒汗想说这人神经病啊……）“呃……我们来谈谈Web2.0和

Marketing3.0吧……”

（假如是比较强的agent）“对于您这个行业来说，industrybenchmark是人

均浏览10个页面，所以17个是挺多的。另外，因为您网站主要都是产品页面，

客户浏览页面多表示他兴趣越大，而浏览信息多也使得他对您更加了解，对于您

mkt信息的传递，品牌印象的生成，以至于将来销售的促进，都是有好处的……”

那又怎么样呢？

（agent昏过去了）

（假如是比较强的agent）“这个……这次campaign，和上次相比较，最大的

区别有两个：第一，之前我们是在www.MarsO上做的文字链广告，

这次我们换到了的Banner广告；第二，之前

我们没有在广告中提到您公司名称，这次我们把公司名称和logo放最大。我们

推测这两个变动可能是我们广告效果提升的原因。我们认为下一次我们应该投入

更多的经费在第二个网站上，而且都用来购买Banner广告，同时投入10%经

费去原有网站——如果同一个内容的Campaign仍然有巨大的效果差异的话，

我们就能得出结论说我们应该加大在上的投放，而且

要用Banner而不是文字链。”

哦，谢谢。

数字只是数字，其实没有什么意义。

通过不断的追问“那又怎么样呢”，其实我们是在一步一步把简单的数字转化为

对问题的洞察，直至产生可行动的方案。

本质上，对于数字，第一个问题是WHAT”

1.这些数字是怎么来的，真实含义是什么？

2.这些数字对我的生意的意义是什么？

3.这个数字说明情况是好还是坏？

了解了WHAT之后，第二个问题就是WHY“

1.“好”数字出现的根本原因是什么？

2.坏数字出现的根本原因是什么？

分析出了“原因”，最后我们才能得到HOW——我们要怎么做，才能让数字

越来越好？

一步一步，我们所做的事情是：

1.搞清楚那些花花绿绿的数字，对于我们的生意来说，究竟意味着什么。

2.然后，去分析说我们有什么可以改进的，要做什么，不要做什么，该怎么做。

只有这样，那些数字才有意义，才有价值。

假如我们财大气粗，而且我们请到了很好很专业的代理（如果您找到了的话麻烦

告诉我一声），我们当然可以这样很有sense的连续追问：那又怎么样呢，那

又怎么样呢，那又怎么样呢……最后得到满意的答案和行动方案。

可是如果（几乎是一定的……）我们找不到那么好的人来回答问题呢？……那就

只好自己来回答，或者自己来培养几个人来回答了。

下面的文章再来介绍怎样来应对“那又怎么样呢”。