消费第四章购买行为.ppt

第四章消费者购买行为理论 思考消费者为什么的要购买某种产品？为什么对企业营销刺激有着这样而不是那样的反应？任何消费行为都是在有消费需要，并且在一定的动机驱使下进行的。就某一次购买行为或消费活动过程来说，直接引起、驱动和支配行为的心理要素就是需要和购买动机，需要是消费行为的最初原动力，购买动机是消费者行为的直接驱动力。第一节消费者的需要和购买动机一、消费者需要（一）消费者需要的含义需要是个体由于缺乏某种生理和心理因素而产生的内心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不平衡的状态。激发驱动达到满足需要需要→动机→行为→目标→行为结束具备：一是感到不满足，表现为感到缺少什么二是期望得到某种东西，表现为对商品和劳务的渴望。消费者的需要包含在人类的一般需要之中，它反映了消费者某种生理体验的缺乏状态并直接表现为消费者获取消费对象(商品或劳务)的要求和欲望，需要的不断产生是消费者接连不断的购买行为发生的内在原因和根本动力。例如，人们感到饥饿、寒冷、寂寞时，就会产生对食品、服装、交友的需要。有时外部刺激，如广告宣传、现场示范等也会诱发消费者产生对某种产品的需要第四章消费者购买行为理论（二）消费者需要的特征1、需要的多样性和差异性2、需要的层次性和发展性3、需要具有伸缩性和周期性4、需要的可变性和可诱导性第四章消费者购买行为理论（三）需要的类型及层次1、需要的二分法1）按需要产生的原因分类先天的需要，个体为了维持生命和延续后代而产生的需要，如进食、饮水、睡眠等。后天的需要，在社会生活中形成的，为维护社会的存在和发展而产生的需要，如求知、审美、友谊、荣誉、社交等。2）按需要的对象分类物质需要：指人们在社会生活中对各种物质资料的需要。包括自然性和社会性需要。精神需要：指人们对智力、道德、审美、理想等发展方面的需要，多为社会性需要，对观念对象的需要。（某些精神是用金钱买不到的）。2、消费者需要的层次中国古代有俗语：衣食足，然后礼让兴。1960年，马斯洛在其著作《动机与人格》中提出了需要层次学说理论，他把人的需要分为五个层次：1）生理的需要2）安全的需要3）归属和爱的需要4）尊重的需要5）自我实现的需要安全的需要，表现为：在物质上，如操作安全、劳动保护和保健待遇等；在经济上，如失业、意外事故、养老等；在心理上，如希望解除严酷的监督的威胁、希望免受不公正待遇、工作有应付能力和信心等。归属和爱的需要，表现为：社交欲，即希望和同事保持友谊与忠诚的伙伴关系，希望得到互爱等；归属感，即希望有所归属，成为团体一员，在个人有困难时能互相帮助，希望有熟识的友人能倾吐心里话，甚至发发牢骚。尊重的需要，表现为：渴望实力、成就、适应性和面向世界的自信心以及渴望独立和自由；渴望名誉与声望，声望来自别人的尊重、注意和欣赏。自我实现的需要，实现自己理想和抱负表现为竭尽所能，使自己趋于完美比尔?盖茨将毕生所赚的580亿美圆全部捐献给社会实现了需要的最高层次。资料：一项研究表明“做园艺可以满足每一层次需要”生理：我喜欢在地上干活安全：在花园中我感觉安全社交：我可以和他人分享劳动成果尊重：我可以创造美的东西自我实现：我的花园带给我宁静的感觉各层次需要满足间的关系人们一般要求，在这五个层次的需要中排在前面的需要层次应该首先满足，在低层次的需要得到相对满足以后，高层次的需要才可能出现。如果某一层次的需要得不到满足，则这种需要会强烈地驱使人们进行各种行为去满足这种需要，在此需要未被满足之前，这种驱使力会迫使该需要保持为优势需要状态，一旦该需要得到满足，则此需要退出优势需要状态，也不具有促使人去满足该需要的驱使作用，下一个更高层次的需要将替代成为优势需要。根据五个需求层次，可以划分出五个消费者市场：1、生理需求→满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可2、安全需求→满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响3、社交需求→满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象4、尊重需求→满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义5、自我实现→满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌案例在一次宴会上，某贵妇人问坐在身边的一为老太太：“我常用葡萄酒洗红玉，用白兰地洗翡翠，用险奶洗蓝宝石，请问太太您呢？”对方回答：“哦，我根本不洗，只要有了灰尘，我就仍了它”思考：为什么两位夫人有如此表现？消费者需要的基本内容对商品功能的