《消费者行为学》第四章--赵妤.ppt

第四章消费者决策过程：购后行为

购后行为产品的获得购买后冲突产品的满意/不满意品牌忠诚度产品处置消费者抱怨行为产品的使用/闲置

购后行为的发生购买行为闲置不用使用不满意满意转换品牌重复购买品牌忠诚

第一节购后冲突定义：消费者在做出某个重要的购买决定后，还会特别在意别人如何看待自己的决定，关心该决定是否明智。这种因某个购买而引起的心理焦虑、怀疑和不安被称为购后不和谐或购买后冲突。出现原因：选择某一产品或某一品牌是以放弃别的选择为代价。

第一节购后冲突费斯廷格的认知不协和理论当消费者体验到“不和谐”和“冲突”时，他会试图去降低这种冲突。消费者常用的降低冲突或“认知失调”的方法包括：（1）增加对所选产品的欲求感（2）减少对未选择产品的欲求感（3）降低购买决策的重要性（4）通过退货改变购买决定（5）通过搜集更多的外部信息来证实某个选择的明智性

影响认知冲突的强度1.消费者对两个或多个被选品的偏爱程度相当2.两个被选品虽然在整体评价上不相上下，但在不同的属性上各有千秋3.消费者具有的选择自由4.购买对消费者很重要或者消费者介入程度很高时，购后冲突越有可能产生。5.决定越不容易改变，消费者购后冲突的可能性越大。6.个人体验焦虑的程度也会影响购后冲突强度。

第二节产品使用与闲置产品安装与使用（创新采用；产品使用的地区差异；使用行为分析〕相关产品与配套产品的购买产品闲置产品闲置是指消费者将产品搁置起来不用，或相对于产品的潜在用途仅作非常有限的使用。问题：产品闲置的原因是什么？

产品闲置的原因1.很多产品的购买决策与使用决策不是同时做出，两者之间存在一个时间延滞，在此时间段内一些因素会促使消费者延迟消费甚至决定将产品闲置不用。2.企业或者营销者并没有为产品的使用和消费创造令人满意的条件与环境。产品的闲置不用，无论是对消费者还是对企业均是一种损失。闲置不用的情形下，企业往往很难找到对消费者施加有效影响途径。

微波炉使用指数Source:S.RamandM.J.Jung,“TheConceptualizationandMeasurementofProductUsage,”JournaloftheAcademyofMarketingScienceWinter1990.

计算机使用指数Source:S.RamandM.J.Jung,“TheConceptualizationandMeasurementofProductUsage,”JournaloftheAcademyofMarketingScienceWinter1990.

消费者满意的形成过程消费者预期感知的性能Disconfirmation满意不满情感+—

消费者满意与不满消费者满意的含义消费者对产品或服务的期望水平与实际水平之间的主观比较,它反映产品和服务在多大程度上满足顾客的需要与欲望消费者满意的结果正面口传增加使用重复购买品牌忠诚

影响消费者满意的因素产品品质与性能(工具性性能、像征性性能)消费者特征促销影响消费者态度与期望竞争产品状况对公平的感知消费者归因

工具性绩效和象征性绩效对满意程度的影响不满意由工具性绩效令人失望造成，而完全满意同时要求象征性绩效达到或超过期望水平。（通过购买衣服的消费者不满原因研究)提醒企业应将导致不满的属性绩效保持在最低期望水平，同时尽量将导致满意的属性绩效保持在最高水平。

二、影响消费者满意的因素（一）影响消费者对产品或品牌预期的因素1.产品因素2.促销因素3.竞争品牌的影响4.消费者特征

二、影响消费者满意的因素产品因素消费者过去对产品的