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酒店品牌建设的研究——以香格里拉集团为例

酒店之间的竞争已经从服务竞争进入了品牌的竞争时代。酒店的

品牌建设已成为世界著名酒店集团经营管理重中之重。经过多年的品

牌建设。香格里拉集团已经成为世界级的酒店管理集团。本文运用理

论与实践相结合的方法。在论述品牌的概念和建设品牌必要性的基础

上。以香格里拉酒店集团为例。对酒店品牌建设进行系统分析。并且

结合实习经验，就如何改进品牌建设提出合理化建议。最后以香格里

拉集团的先进经验，对我国酒店业的启示进行分析。

前言

国际饭店管理集团，20世纪80年代进入中国以来。以其强大的

品牌优势在中国攻城略地。占据了中国多数高档饭店管理市场。并发

起了新一轮的进攻。抢占中低档市场。试图谋取大份额的市场占有率。

直接推动我国酒店业的竞争进一步趋于激烈。而其中，酒店品牌将成

为决定饭店市场竞争力的关键因素。事实也证明，国际著名饭店管理

集团，在我国旅游市场中取得成功。正是由于丰富的经验和出色的品

牌管理。相比之下。大多数国内酒店至今都没有建立完整的品牌经营

系统。这是值得引起关注的严峻现实。

一酒店品牌的概念。

（一）、酒店品牌的定义。

根据美国市场营销协会的定义。品牌是由名牌，词汇，标记，符

号，或图案设计，组成或组合，它可以用来辨别一个买者或者卖者集

团的物资或劳务，以便同竞争者的产品相区别。专利和商标为品牌提

供了必要的法律保护和识别上的方便，品牌是一个名称，标示符号，

设计和它们的联合使用。以便使消费者能辨识厂商的产品或者服务，

并与竞争者的产品有所区别。

美国营销专家菲利浦，科特勒，为品牌的定义是。品牌就是一个

名字称谓，符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品

及服务，有别于其他竞争者。

酒店品牌一般是指酒店为了识别其酒店或产品。并区别于其他竞争者

所用的一种具有显著特征的标记。品牌的外形要素通常由名称标志和

商标组成。对酒店来说，品牌体现在酒店的名称，标志，商标，建筑

设计，室内装修风格和服务特色等方面，而品牌的内涵要素，这是酒

店经营理念。经营方针，经营方式，服务理念，服务特色，服务质量

等方面的有机组合。

（二）酒店品牌的效用

酒店品牌是酒店产品质量和信誉标志，是酒店产品满足顾客需要

能力的反映酒店品牌不仅包含了酒店产品的档次水平和质量的使用

价值，也包含了酒店对于顾客的精神感召力及顾客对酒店的忠诚度。

成功的酒店品牌背后是强大的关系优势。主要表现为。1、与顾客的

关系。成功的酒店品牌的顾客忠诚度高，容易获得顾客的信任和支持。

2与社会公众的关系。成功的酒店品牌，社会形象好，容易在社会公

众中推广，并受到公众的保护。3、与竞争对手的关系。同等条件下，

成功的酒店品牌比其他品牌卖的多。4、与上下游企业的关系。拥有

成功品牌的酒店，极易获得上下游企业的支持和合作，且在合作中，

极易处于有利地位。

（三），加强酒店品牌建设的必要性。

1、加强酒店集团品牌建设是，顺应世界酒店业发展的必然选择。

酒店业市场竞争越来越激烈，各酒店之间的竞争已从产品竞争，

价格竞争，资金竞争，人才竞争，技术竞争，信息竞争等发展到品牌

竞争。世界著名酒店集团的品牌经营管理，在经历了单一品牌多品牌

建设之后。于20世纪80年代开始进入品牌整合阶段。品牌建设日趋

成熟。因此酒店集团要在世界酒店业的发展中先声夺人，独领风骚，

就必须加强酒店品牌的建设。

2、加强酒店品牌建设，是提高酒店集团竞争力的必然选择。

品牌是企业巨大的无形资产，是参与市场竞争的有力武器，品牌

的价值在市场上的作用已经越来越明显。品牌建设对酒店来说，可以

帮助酒店获得良好的声誉和形象，提升酒店的凝聚力，减少经营风险，

使企业在激烈的市场竞争中处于有利地位，始终掌握竞争的主动权，

因此，酒店集团要提高自身的竞争力，提高世界酒店市场的竞争力，

就必须走品牌建设之路。

3、加强酒店集团品牌建设，是满足顾客新消费观念的必然选择。

随着品牌时代的到来，人们的消费观念也在不断改变，越来越

多的消费者，更加崇尚品牌，更加关注品牌的价值。对于经常在酒店

消费的顾客来说，甚至达到认牌消费。品牌建设能够满足顾客更高层

次的心理需求，使顾客更加注重品牌效应，给他们带来的独特体验，

因此，为满足顾客的新消费需求，提高顾客忠诚度，酒店集团必须加

强酒店品牌的建设。

二、香格里拉集团品牌建设的分析。

（一）、香格里拉集团发展概况。

总部设在香港的香格里拉酒店管理集团