旅游目的地形象对游客行为意向的影响研究.pdf

摘要

旅游业作为全球最具活力和增长潜力的产业之一，而旅游景区作为旅游业的重要

组成部分，其发展状况备受关注。对于旅游景区的发展来说，目的地形象的塑造和营

销显得尤为重要，其对游客的行为意向也有着重要的影响。改革开放以来，关于目的

地形象对游客行为意向的影响一直是热门话题。本文以川渝地区具有代表性景区作为

调研对象，旨站在游客视角，探究旅游目的地形象对游客行为意向的影响机制。

本文主要开展了以下工作：首先介绍了本文的研究背景、意义以及创新点，并提

出了研究思路；其次对旅游目的地形象、游客行为意向、感知价值、游客满意度以及

旅游体验等从概念、测评、影响因素以及作用机制等方面进行文献整理与回顾，以S-

O-R（StimulusOrganismResponse）理论为基础，理论分析旅游目的地形象与游客行

为意向、旅游目的地形象与感知价值、感知价值与游客行为意向、旅游目的形象与游

客满意度、游客满意度与游客行为意向、感知价值与游客满意度之间的关系，以及旅

游体验在旅游目的地形象与游客满意度、旅游目的地形象与游客行为意向关系的调节

作用，并提出研究假设，构建本文的概念模型；再次，本文以川渝地区具有代表性的

5A级景区作为调研对象，通过问卷调查来收集数据，运用SPSS23.0和AMOS23.0

软件对351份调查问卷数据进行分析，对假设进行检验，得出研究结论；最终，根据

研究结论提出建议。

通过以上研究发现：（1）旅游目的地形象对游客满意度、感知价值及游客行为

意向存在显著的正向作用。感知价值、游客满意度分别对游客行为意向起到显著积极

影响。良好的旅游目的地形象反映出了旅游地优质的产品和服务质量，并提升了游客

的感知价值，进而推动了游客满意度的提高，在一定程度上促使游客行为意向的产生。

（2）中介作用检验发现，感知价值、游客满意度在旅游目的地形象与游客行为意向

间具有部分中介作用；在整体影响路径中，感知价值与游客满意度在旅游目的地形象

与游客行为意向间的链式中介作用显著。（3）调节效应检验结果表明，旅游体验正

向调节旅游目的地形象与游客行为意向之间的关系，同时对旅游目的地形象与游客满

意度间的关系起正向调节作用。

本文基于S-O-R理论原理以及S-O-R-M整合模型，检验旅游体验在旅游目的地形

象与游客行为意向及游客满意度中介过程前的调节效应，进一步加深了旅游目的地形

象与游客行为意向之间关系的认识，拓展了二者关系研究的边界条件及外部边界条件，

同时也丰富了S-O-R理论的应用研究，研究结论对川渝两地的旅游景区乃至全国其他

旅游景区的运营与管理有着一定的理论指导和实践意义。

关键词：旅游目的地形象感知价值游客满意度旅游体验游客行为意向

S-O-R理论

I

Abstract

Tourismasoneofthemostdynamicandgrowthpotentialindustriesintheworld,and

touristattractionsasanimportantpartofthetourismindustry,itsdevelopmentsituationhas

attractedmuchattention.Forthedevelopmentoftouristattractions,theshapingand

marketingofdestinationimageisparticularlyimportant,anditsinfluenceontourists

behavioralintentionisalsoimportant.Sincethereformandopeningup,theinfluenceof

destinationimageontouristsbehavioralintentionhasbeenahottopic.Thispapertakesthe

representativescenicspotsinSichuanandChongqingas