【第二届全国高校网络宣传思想作品：优秀工作案例】以“微”搏大东北大学新媒体内容定位与运营管理.pdfVIP

以“微”搏大——东北大学新媒体内容定位与运营管

理

段亚巍

东北大学紧紧围绕立德树人的根本任务，在巩固传统媒体宣传阵

地的同时，主动研究新媒体传播规律和特点，扎实推进校园新媒体建

设，开辟宣传思想工作新阵地。

东北大学新媒体包括官方微博、官方微信和头条号。官方微博创

立于2010年12月13日。官方微信创立于2014年3月7日。东北大

学“头条号”2016年2月15日正式运营上线。

东大新媒体由东北大学党委宣传部主管运营，权威发布学校重大

方针政策与重要新闻报道，宣传教书育人先进事迹与科研进展，挖掘

校园典型人物，沟通联络校友情感，及时回应师生关切，讲好东大故

事，传播东大好声音。

一、建屋搭梁，凝聚新媒体运营

理念（主题和思路）

迎战融媒体时代，东大新媒体的首要任务就是解放思想，开拓创

新，凝聚新媒体运营主题和思路——广兼精、新搭旧、内联外、微搏

大。

（一）广兼精，主要是针对新媒体粉丝管理而言。

东大新媒体坚持从大处着眼，在广泛凝聚粉丝的基础上，再细分

受众。根据分众构成及特点，策划制作推送不同内容，满足不同层次

用户的信息需求。

（二）新搭旧，主要是针对新媒体和传统媒体融合发展而言。

媒介融合不是简单的内容搬家式的“物理聚合”，而是要激发

1+12的“化学效应”。因此，东大新媒体通过整合学校现有媒体资

源，包括报纸、电视、广播、网站、微博、微信、移动客户端等，打

造全新的融媒体平台，实现一个内容多渠道传播，建立“一材多用”

的新局面。既规避传统媒体传播速度慢的弊端，也解决了新媒体报道

深度不够的短板，从而达到快捷方便、深度互动的宣传效果。

（三）内联外，主要是针对运营模式而言。

东大新媒体以服务学校发展为根本，内聚人心，外塑形象。对内

尽可能多地将校内不同层次的新媒体集聚到一起，形成矩阵；对外尽

量多地与各类主流新媒体保持良性互动，共同策划选题、举办活动、

互推内容、互利共赢。

（四）微搏大，主要是针对运营效果而言。

东大新媒体结合新媒体信息传播的滚动式、细碎化、情绪型等特

点，将宏观话题做微、将主流内容做亲，提升内容的亲和度，提高粉

丝的体验度，达到传播校园好声音，传播社会正能量的效果。

二、造车铺路，强化核心竞争

力（实施方法和过程）

理念指导行动，在实际工作中，东大新媒体不断摸索，改革创新，

形成了专属的工作方式方法，主要体现在以下五个方面：项目管理，

量化考核；内容为王，形式为皇；树立品牌，整合推广；创意领航，

团队支撑；服务师生，专注文化。

（一）项目管理，量化考核

东大新媒体的工作模式是项目制的运营模式。所谓项目制，就是

以项目的策划到实施的全过程为工作核心，以项目预期目标的实际完

成情况为考核内容，根据考核结果对项目负责人及项目团队予以评价

和奖惩的一种管理模式。东大新媒体会根据项目组的实际工作情况给

予评价和奖励，奖励主要分为阶段性奖励和年终奖励。

（二）内容为王，形式为皇

无论是报、社、台，还是网、端、微，内容永远是根本，融合发

展必须坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势。新媒体工作室实行

工作例会制度，每周召开例会，讨论策划下一周选题及具体制作内容。

在确定主题内容的基础之上，进一步确定展现形式。形式方面追求动

静结合的多媒体化制作效果，善用图文、图表、音频、视频等多媒体

传播方式，以多样化的形式开展宣传，实现从可读到可视，从静态到

动态的升级融合。

（三）树立品牌，整合推广

品牌建设是要在粉丝心目中树立独一无二的地位，赢得受众对相

关信息和服务的高度认可和充分依赖。东大新媒体注重品牌建设，通

过树立品牌，打造文化新标杆，不断扩大东北大学优秀校园文化的渗

透力、覆盖面和辐射力。东大新媒体已确立官微标识logo和微形象

“东东”“贝贝”，并广泛应用于各类相关宣传活动中。东大新媒体

还通过庆祝生日，不断推进其在粉丝心中的独特地位。2015年3月7

日，东大新媒体一周年生日庆典活动以线上线下活动并行的形式掀起

网络媒体庆生的热潮，刊入《高校网络文化建设月度热点