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市场营销渠道策略案例

市场营销渠道策略案例

宝洁公司全称普罗克特与甘布尔公司，简称PG，是1837

由威廉·普罗克特和詹姆斯·甘布尔两人在美国俄亥俄州辛

辛那提创办的主要生产肥皂和蜡烛的公司，两人的姓氏作为

公司的名称一直沿用至今。宝洁公司目前是世界上最大的洗

涤和护肤保健品制造商，也是目前全球最大的日用品公司之

一。全球员工近110,000人。2015年，宝洁公司是世界上市

值第6大公司，世界上利润第14大公司。他同时是财富500

强中第十大最受赞誉的公司。口号：宝洁公司，优质出品人。

1988年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业广

州宝洁有限公司，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁

大中华区总部位于广州,目前在广州、北京、上海、成都、

天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超

过六千三百人，在华投资总额超过十亿美元。

宝洁公司是产品多元化的典型代表，它经营300多个品

牌的产品，包括洗发、护-法、护肤用品、化妆品、婴儿护

理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护

理及个人清洁用品。在中国，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、

舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为

家喻户晓的品牌。

宝洁公司营销战略的成功首先于对市场的细分。市场细

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分策略就是按照一定的基础和标准，把一个市场划分成若干

部分，其中每一部分客户具有较高程度的同质性，与其他部

分的客户具有较高的异质性。企业或单位通过是对市场进行

细分之后，要评价每个市场的价值，同时根据自己的资源和

能力，辨认和确定目标细分市场，然后针对客户的特点采取

独特的产品和市场营销战略，以求获得最佳效益。

其次宝洁公司在细分市场的基础上对广告策略的调研

上也采取了一种最独特的做法是消费者利益细分法，即广告

定位的细化。由于各个消费者对产品的兴趣不同，关注点也

不同。宝洁公司针对不同的消费群体推出不同特点的产品时

配以不同特点的广告，从而使产品深入人心。“海飞丝”洗

发精，海蓝色包装，带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无

踪，秀发更出众”的广告语更进一步在消费者心目中树立了

“海飞丝”去头屑的信念;“飘柔”从名称上就让人明白了

该产

市场定位

面对各种的激烈竞争，和已经确立的目标市场，宝洁公

司运用“矩阵定位”法成功捍卫并进一步拓展市场。首先，

宝洁把自己定位于洗发水的高级市场，生产高档产品。其次，

宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的市场，并

在每个市场占有举足轻重的地位，于是将其定位于一个多功

能的品牌。

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海飞丝个性在于去头屑

伊卡璐个性在于天然

市场营销组合

多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不

同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性

宝洁公司在中国市场的价格策略包括两个阶段。第一阶

段是1990年之前，这段时间是宝洁的黄金时期，很高的品

牌溢价能力使的宝洁独家雄踞高端市场，所以有条件采用市

场撇脂的价格策略。第二阶段是90年中期开始，众多本土

中小企业的进攻使得宝洁不得不采取低价策略。因此针对不

同的产品，宝洁旗下洗发水的价格不同①基本定价终端卖场

与渠道价格要保持大体一致，允许在各卖场销售的价格差额

的幅度在元之间浮动.对经销商的蹿货行为要严惩决不手

软，禁止打价格战②折扣价格：为了鼓励经销商多进货，可

以考虑一次进货达100万元给予%的返点且与订货一起配送，

多打款优惠多多。

在宝洁进入中国市场的开始阶段选择了传统的分销方

式，即借助分销商完成全国的网络覆盖。这种模式下，分销

商承担了所有零售终端的供货，所以哪种产

营销策略

品牌多样化，让品牌经理像管理不同的公司一样来管理

的品牌。内部竞争法宝洁的原则是：如果某一个种类的市场

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