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市场营销现状分析和案例

二线城市生鲜电商养成记

菜篮网于2014年8月上线，经过一年的发展，注册用户达到8

万人。2015年7月24日，菜篮网宣布完成数千万元A轮融资，刷

高了河南生鲜电商的颜值!

菜篮网并不是姜晓宇的第一个创业项目。事实上，早在2009年，

他就成立九合科技，专注于互联网项目，先后建立服装、电子产品

等电商平台，后来转战团购，与腾讯QQ团购合作，经历“百团大战”

的硝烟。在电商界几年的摸爬滚打之后，他瞄准了被号称电商的最

后一片蓝海的生鲜。

与一线城市主打高端附加值的有机菜、半成品净菜不同，菜篮网

从一开始瞄准的就是普通大众的餐桌，每天都会推出一款特价爆品，

比如，一元钱一个冬瓜，一元钱一盒豆芽，一元钱一块豆腐??再加

上最具诱惑的不限定消费金额的免费包邮，很容易吸引家庭主妇去

尝试购买。

赢利点不在于生鲜

近两年，生鲜的万亿市场规模和不到1%的电商渗透率，吸引各

路资本不断涌入，助推生鲜电商爆发式增长。但与此同时，一个不

争的事实却是：全国3万家涉农电子商务平台赢利者寥寥无几。

“我们的赢利点并不在于生鲜!”姜晓宇直接说。

菜篮网所售卖的都是餐桌上的日常时令果蔬，其中70%从郑州周

边的蔬菜基地采摘。根据当天C2B的订单，以及利用大数据计算出

来的历史平均值，下午采摘，晚上进行分拣、包装、入库，第二天

早上送到消费者手里，整个流程不会超过24小时，以保证果蔬的新

鲜度和口感。

“我们的果蔬定价方法，是参考河南一级批发市场的菜价，再上

浮15%—20%，而按照传统果蔬销售模式，到达消费者手里的果蔬价

格通常是翻了两三倍的。”

在让消费者吃到新鲜实惠的果蔬外，菜篮网还致力于帮助农民解

决农产品滞销问题。姜晓宇向我们讲述了菜篮网一次次第一时间解

决河南尉氏葡萄，受灾青苹果、中牟油桃等滞销农产品的事例，让

劳动者劳有所得是他们的目标。

菜篮网这种基地直供，一站送达的方法确实解决了传统商贸模式

农产品流通环节多、损耗大的弊端，彻底解决了菜农和消费者两头

叫苦的问题。

但在我们对这种打破传统商贸模式，剥去种种环节链条的变革欢

呼雀跃之余，冷静思考一下消费者的习惯就会发现：消费者特别是

年轻人做饭具有随机性，在生活设施比较完善的区域，例如郑州市

金水区，就有很多大型的菜市场、社区菜店，甚至有些菜农、果农

会直接拉着蔬菜瓜果来这些成熟的生活区域售卖，价格也相当便宜。

显然，在这种替代性、选择性比较强的小区，这样的消费环境就不

利于培养消费者网上预购果蔬的习惯，自然购买频次也不会太高。

“生鲜只是菜篮网的一个流量切入口。未来生鲜与其他品类的销

售比例将是1∶2。”姜晓宇一语道破天机，他看重的是生鲜用户很

强的黏性。在姜晓宇的办公室里，陈列着一排货架，上面摆满了菜

篮网上架的粮油副食、酒水饮品、休闲食品等商品，原来醉翁之意

不在酒。

如何实现用户增长

以生鲜带动其他品类销售看似是个不错的主意，但由于菜篮网的

低价策略，就需要靠规模、靠走量来赢得利润。菜篮网的目标是占

到郑州生鲜市场消费额的10%，期望达到100亿元以上的规模，平

均日单量达到20万单。

如何实现用户规模的增长?毕竟，菜篮网现在的知名度并不高。

菜篮网的重磅拳就是反向O2O模式，希望通过线下完成对线上的

导流。目前，菜篮网有200家加盟店，计划到2016年年中，要在郑

州开到2000家加盟店，覆盖整个郑州区域。这些加盟店多是社区的

果蔬店。姜晓宇把聚划算的模式引入这些加盟店里，要求加盟店开

辟出两三平方米的地方，菜篮网每天提供低价爆品来吸引人气，宣

传菜篮网的品牌。同时，每个加盟店会有一个二维码，店铺可以从

通过扫描二维码关注菜篮网的客户消费额来获得分成。

这种通过天天打爆品的方式来为线下加盟店引流的方式无可厚非，

对于菜篮网，最大的作用就是品牌宣传。但有个现象不得不考虑：

为了省几毛钱，排队买爆品菜的基本都是老年人，年轻人少有时间、

精力和热情去参与这种活动，而老年人显然不是菜篮网的目标客户，

能否带来线上的引流等待考验。

菜篮网的另一个动作就是：每个配送员每日只送60单，目的是

将他们打造成顾客的家庭私人助手。

姜晓宇说，经过反复测试，60单是一个家庭私人助手最合适的

配送单数，即使以后用户大量增加，配送单数再多，他也不会增加

每个私人助手