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从广告语看近代的国货运动

广告语言作为一种商业语言，反映着时代的社会风貌、人的思想观念和商业

文化的发展与变迁。1912～1919年，从中华民国成立到五四运动，在爱国主义

情绪极其高涨和国货运动蓬勃发展的背景下，国货广告应运而生，其产生和发展

都折射出当时的社会风貌。本文以《申报》广告语为例，探究近代这场影响深远

的国货运动。

标签：国货运动申报国货广告语

一、引言

随着人类社会的产生、发展，语言也在不断地演化着。自语言产生之日起，

人类所有的活动都离不开语言，商业领域也不例外。我们将商业领域中的语言称

之为“商业语言”，“它至少应包括：广告语言、店名、商标名、店堂橱窗的宣传

语、营业员用语等。”[1]（P487）在商业活动中，广告词是商家的一种营销工具，

是传递商家和消费者之间信息的桥梁。

美国学者布赖特（W·Bright）认为“当社会生活发生渐变或即变时，作为社

会现象的语言会毫不含糊地随着社会生活进展的步伐发生变化。”[2]（P1）而作

为商业语言的广告词，亦是如此，它伴随着社会发展而不断地演化着。广告对于

社会的作用和影响，也随着社会的发展而逐渐增强。因此，通过对广告词的研究，

可以探寻当时的社会面貌。

近代以来，中国社会经历了一场数千年未有的大变局，古老的中国逐渐落后

于世界。中国的一批有识之士为了挽救民族危亡，在近代掀起了一场以“爱国”

为主题的国货运动，以期达到实业强国的目的。自从报纸在中国兴起后，它就在

整个近代社会当中扮演着十分重要的角色。报纸的出现也使得广告应运而生，并

逐渐增大其在社会中的影响力。笔者拟通过对1912～1919年《申报》广告语的

研究来探究近代的国货运动。

二、1912～1919年《申报》广告语与国货运动

中国近代国货运动兴起于20世纪初，是由民族资产阶级领导的以抵制洋货

为内容，以振兴民族经济为目的的反帝爱国运动。它以经济重地上海为中心，辐

射全国，影响深远。它以1905年“抵制美货运动”为序幕，延续时间长达40余年。

进入民国后，这一运动在民族资产阶级的积极倡导下不断发展。在这场运动中，

民族资产阶级高喊“实业救国”的口号，高举“爱国主义”的旗帜。本文论述的

1912～1919年这一时间段，便是近代国货运动的早期发展阶段。“这一阶段的开

始以1911年12月中华国货维持会的成立为其标志，国货运动以比较完整的形态

正式出现，民族资产阶级开始有组织的大力提倡、发展国货事业。”[3]（P5）

在大力提倡国货的社会背景下，部分商家将自己的商品打上“国货”标签，《申

报》“国货”广告应运而生。广告词讲究主题突出、信息鲜明，这样才能吸引民众、

感染民众。这些商品通过“国货”标签表明其国籍，而国籍便成为推销商品的诉求

点。

1912年1月1日，上海服装店在《申报》刊登的广告中出现“国货”二字，

这是《申报》中最早出现的国货广告①。广告语中写到“敝庄坚守专用国货，以

保利权宗旨……区区苦心，当为爱国诸君共鉴欤”②此则广告打上“国货”标签，

明确标注出商品国籍，利用民众的爱国情感进行舆论宣传，提倡消费国货。此后，

国货广告便在《申报》中反复出现。“庆胜丹”“雪花精”“第一中国牙粉”是上海罗

威药房广告中提及该药房售卖的三种商品，广告语中提到“大可挽回利益，抵制

外来各货”，如果“能畅销一份国货，即能抵制一份外货，想同胞必能鉴此苦心也”

③。但是，“国货”二字包含在广告正文中，字体较小（见图1）。而精益眼镜公

司的广告将“爱用国货者鉴”④从正文中提炼出来单独设置，较之前的广告更加醒

目，号召国人使用国货。同年的上海丹凤牌雪茄以“维持国货注意”⑤为广告标题，

字体较大，格外醒目，可谓是将“提倡国货”这一口号通过《申报》广告语响亮地

喊了出来（见图3）。

图1：罗威药房，《申报》1912年4月8日图2：精益眼镜公司，

《申报》1912年4月20日

图3：丹风雪茄，《申报》1912年11月29日

《申报》国货广告与国货运动紧密联系，并受到民族主义精神的影响，通过

提倡消费国货来对抗西方的经济侵略。这些广告语往往以“国货”为诉求，强调“爱

国者”“爱国诸君”等都应该购买国货，利用了国人的爱国主义精神。通过国货广

告所采用的话语对民族主义精神进行宣传