农产品营销学第三版（教学课件）第四章 农产品营销计划与控制.ppt

本章思考题1.我国谷物的消费结构怎样？2.我国谷物的区域营销特征怎样？3.简述我国谷物的营销渠道。冬小麦主产区：集中在华北平原、黄淮海和长江流域的山东、河南、河北、江苏、安徽、四川、陕西、湖北、山西、甘肃等省区。春小麦则集中在中国北部的寒冷地区，种植面积占全国小麦总面积的15%。主产区有黑龙江、新疆、内蒙古、青海、宁夏等6个省区。**这一地带绝大部分地区的自然生态条件适宜于玉米生长发育，玉米分布相当集中，称为“中国玉米分布带”。玉米带中，以东北平原为中心的北段玉米带生产条件最为优越，其中吉林、黑龙江、辽宁和内蒙古自治区东部地区共同建起了一条“黄金玉米带”，可与美国玉米带相媲美。目前这条“黄金玉米带”的玉米产量占我国玉米总产量的37%以上，玉米商品量占我国省际间玉米商品量的60%-70%左右，在我国玉米生产中占据举足轻重的地位。*，稻谷的工业消费用量近年也呈上升趋势。在稻谷营销中要重视口粮消费特点。今后，我国水稻占粮食总产比重大、占消费量比重大、质量要求高的情况不会改变。可以说，水稻产业的发展直接关系到国家粮食安全。今后，应根据大米消费的特点及变化，将水稻产业发展重点放在粳米、放在农村、放在南方、放在低收入人群上。?*其中食用消费15500万吨，饲用及损耗量为1500万吨，工业用量为1050万吨，种用量128万吨。*（2）小麦需求结构：目前我国稻谷消费主要包括口粮消费（制粉消费）、工业消费、饲料消费、种子消费等四项。小麦适宜加工的特性，可以加工成多种色香味俱佳的精美糕点和方便食品，因此*（2）小麦需求结构：目前我国稻谷消费主要包括口粮消费（制粉消费）、工业消费、饲料消费、种子消费等四项。小麦适宜加工的特性，可以加工成多种色香味俱佳的精美糕点和方便食品，因此*近年来，国内玉米消费需求增长，主要源于饲料粮消费需求的增长。*湖雪集团2006.3.28应聘作品是新希望集团的三大主营业务：饲料生产、畜禽养殖、屠宰加工*动力：国内畜牧业得发展，需求量增大阻力：近年玉米的价格持续上涨（2010年上涨20%）新希望公司计划寻求使用小麦作为替代品*自建生产基地贵阳新希望农业科技有限公司优质专用玉米原料基地金农科技有限责任公司个体农户企业供应商太行销售有限责任公司，广东省乐山农业有限公司，山东九九集团进口供应商新希望集团及其合作伙伴六和集团，产地：美国和阿根廷*****福临门做为大米品牌，目前的品牌形象偏传统，与食用油品牌形象接近；做为大米品牌，其在产品力以及品牌力上的独特性并没有很好的体现出来。消费者对福临门做为大米品牌的认知，并没有成功进入到品牌资产中。面对这种情况，福临门大米需进一步加强品牌资产积累，提升福临门做为大米品牌在消费者心目中的差异化认知。因此，本次调研的核心是为福临门及中粮旗下五湖等两支大米品牌，寻找品牌定位和传播的机会点，挖掘产品的核心优劣势，从而更好的规划品牌的发展，增强福临门大米品牌的核心竞争力和市场影响力。*一、农产品市场营销组合的概念市场营销组合是现代营销观念指导下的整体营销思想的体现，是企业的市场战略的重要组成部分。农产品市场营销组合（MarketingMixofAgriculturalProducts），指农业经营者为了销售农产品以实现营销目标和进入目标市场而对可控制的各种营销因素的综合运用。4Ps营销组合，即产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）。二、农产品市场营销组合策略农业经营者将营销组合的各因素视为统一的整体，把产品、价格、渠道、促销等方面的营销因素有机地结合起来，根据不同的目标市场和营销环境，制定出市场营销组合策略，完成农产品的销售，实现营销目标，取得经营利润。产品策略——开发优质农产品——改进包装设计——创建农产品品牌农产品的定价策略要充分考虑优质优价的原则，优质、特色农产品实行高价，树立价格差异，通过高价策略获得竞争优势。

渠道策略：常见的农产品销售渠道包括专业市场、区域性销售公司、直接销售渠道等。

促销策略：围绕营销目标合理预算促销费用，在促销预算范围内有选择地运用人员推销、营销广告、营业推广和公共关系等促销手段定价策略第四节农产品营销计划与战略一、农业企业总体战略计划与营销计划的关系二、农产品营销计划的框架三、农产品营销计划的内容一、农业企业总体战略计划与营销计划的关系需求2.战略计划分析3.为本企业SBUs规定任务6.评价、检查执行情况1.提供信息和意见4.制定市场营销计划5.执行市场