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广告计划书编制方案

广告计划书编制方案

为了保障事情或工作顺利、圆满进行，常常要根据具体情况预先

制定方案，方案一般包括指导思想、主要目标、工作重点、实施步骤、

政策措施、具体要求等项目。方案要怎么制定呢？下面是小编收集整

理的广告计划书编制方案，仅供参考，欢迎大家阅读。

一、市场现状分析

（一）产品分析

①有关广告对象——××产品的基本信息，包括品牌名称、广告主

名称、产品线、销售网络等。

②××产品的竞争环境分析，包括直接竞争品牌、代用品与补充品

牌名称等。

③与竞争产品的比较，从以下两大角度展开。

原材料、附属品、功效、性能。

包装的特征，包括外表、容器、捆包、品牌名称及标准字体等。

④与竞争产品的价格特性比较，包括从质量、产品包装、价格等

各个角度展开。

⑤法律限制、同业习惯。

（二）消费者购买分析

①依对××产品的使用形态分类，可将消费者分为主要使用者、使

用者、非使用者等。

②分析上述各阶层的特征，包括消费者的性别、年龄、收入、职

业等。

③购买习惯分析。

④使用习惯分析。

⑤传播特性分析，主要分析品牌知名度、消费者理想中的产品、

对同一产品的再购意愿等。

（三）广告现状分析及优劣势比较

①现行广告计划执行情况分析。

②将现状分析与优劣势比较，并依其先后顺序提示，有利于显示

出两者之间的关系。

③若将现有资料与实际情况相互印证，则有助于新创意的产生。

（四）市场规模及需求动向分析。

①市场占有率，包括品牌占有率、地区占有率、细分市场占有率

等。

②品牌忠诚度，主要从品牌连续购买情况这一角度进行分析。

二、确定广告战略

广告战略包括广告诉求的阶层对象、传播重点、诉求重点等。

三、年度广告目标描述

①广告对营销策略的作用。

②如果广告效果可以计量，可将广告目标予以数字化，如将××品

牌知名度从%提高到%；将未使用者的试用率提高到%。

③如果广告效果无法计量，则在预测广告效果时，可运用以往的

经验数据进行预测，也可将广告目标予以数字化。例如，目标与市场

的认知率提高到%。

④在无法以计量方法预测广告效果时，则可利用文字将广告目的

加以叙述。例如，彻底让消费者知晓公司的市场活动；建立××品牌形

象。

四、拟订广告创意计划

创意计划一般是在设计广告基本战略和确定广告目标的过程中逐

渐成形的，在拟订广告创意计划时，需要注意的事项有以下九个方面。

①如果广告计划与促销计划、公关计划同时提出，则应先列出各

计划的共同要点。

②对于广告或促销等方面的单一性计划，可先提出结果，再说明

其理由。

③应利用各种方法使相关合作单位彻底理解本公司的广告提案。

④强调本广告中含有其他竞争对手所没有的优点。

⑤强调所提供的创意是从众多创意中所精选的最佳创意。

⑥除了广告提案及问题验证的有关资料外，其他资料概不列入广

告计划书。

⑦广告计划的有关统计资料，以附录的方式编入广告计划书内。

⑧对于广告定位要使用的有关图表，也以附录方式编入广告计划

书内。

⑨供拟订广告计划参考的市场调查报告，应和广告计划书分别编

制。

五、广告作品试制作

①试制广告作品时，要明确地提出广告创意的重点

提出产品概念及其概念的依据。

强调由产品概念所引导出的广告标题或标语。

强调广告演员及产品概念的关系。

强调对诉求对象的说服点。

强调广告创意表现的方法。

强调与竞争厂牌广告的差异点。

②根据销售重点说明选用广告重点的理由

六、编制媒介计划

（一）媒介计划及其编制

媒介计划，是指在特定的营销环境中，根据广告基本战略中的诉

求对象、诉求产品特性、重点传播过程等因素，从媒介投资的角度拟

订媒介选用及传播计划。

编制媒介计划时，一般按照确定媒介目标、制定媒介策略和编制

媒介执行方案三个步骤进行。

1、确定媒介目标

即设定媒介的角色及所要达成的目标。

2、制定媒介策略