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广告计划书编制方案
广告计划书编制方案
为了保障事情或工作顺利、圆满进行,常常要根据具体情况预先
制定方案,方案一般包括指导思想、主要目标、工作重点、实施步骤、
政策措施、具体要求等项目。方案要怎么制定呢?下面是小编收集整
理的广告计划书编制方案,仅供参考,欢迎大家阅读。
一、市场现状分析
(一)产品分析
①有关广告对象——××产品的基本信息,包括品牌名称、广告主
名称、产品线、销售网络等。
②××产品的竞争环境分析,包括直接竞争品牌、代用品与补充品
牌名称等。
③与竞争产品的比较,从以下两大角度展开。
原材料、附属品、功效、性能。
包装的特征,包括外表、容器、捆包、品牌名称及标准字体等。
④与竞争产品的价格特性比较,包括从质量、产品包装、价格等
各个角度展开。
⑤法律限制、同业习惯。
(二)消费者购买分析
①依对××产品的使用形态分类,可将消费者分为主要使用者、使
用者、非使用者等。
②分析上述各阶层的特征,包括消费者的性别、年龄、收入、职
业等。
③购买习惯分析。
④使用习惯分析。
⑤传播特性分析,主要分析品牌知名度、消费者理想中的产品、
对同一产品的再购意愿等。
(三)广告现状分析及优劣势比较
①现行广告计划执行情况分析。
②将现状分析与优劣势比较,并依其先后顺序提示,有利于显示
出两者之间的关系。
③若将现有资料与实际情况相互印证,则有助于新创意的产生。
(四)市场规模及需求动向分析。
①市场占有率,包括品牌占有率、地区占有率、细分市场占有率
等。
②品牌忠诚度,主要从品牌连续购买情况这一角度进行分析。
二、确定广告战略
广告战略包括广告诉求的阶层对象、传播重点、诉求重点等。
三、年度广告目标描述
①广告对营销策略的作用。
②如果广告效果可以计量,可将广告目标予以数字化,如将××品
牌知名度从%提高到%;将未使用者的试用率提高到%。
③如果广告效果无法计量,则在预测广告效果时,可运用以往的
经验数据进行预测,也可将广告目标予以数字化。例如,目标与市场
的认知率提高到%。
④在无法以计量方法预测广告效果时,则可利用文字将广告目的
加以叙述。例如,彻底让消费者知晓公司的市场活动;建立××品牌形
象。
四、拟订广告创意计划
创意计划一般是在设计广告基本战略和确定广告目标的过程中逐
渐成形的,在拟订广告创意计划时,需要注意的事项有以下九个方面。
①如果广告计划与促销计划、公关计划同时提出,则应先列出各
计划的共同要点。
②对于广告或促销等方面的单一性计划,可先提出结果,再说明
其理由。
③应利用各种方法使相关合作单位彻底理解本公司的广告提案。
④强调本广告中含有其他竞争对手所没有的优点。
⑤强调所提供的创意是从众多创意中所精选的最佳创意。
⑥除了广告提案及问题验证的有关资料外,其他资料概不列入广
告计划书。
⑦广告计划的有关统计资料,以附录的方式编入广告计划书内。
⑧对于广告定位要使用的有关图表,也以附录方式编入广告计划
书内。
⑨供拟订广告计划参考的市场调查报告,应和广告计划书分别编
制。
五、广告作品试制作
①试制广告作品时,要明确地提出广告创意的重点
提出产品概念及其概念的依据。
强调由产品概念所引导出的广告标题或标语。
强调广告演员及产品概念的关系。
强调对诉求对象的说服点。
强调广告创意表现的方法。
强调与竞争厂牌广告的差异点。
②根据销售重点说明选用广告重点的理由
六、编制媒介计划
(一)媒介计划及其编制
媒介计划,是指在特定的营销环境中,根据广告基本战略中的诉
求对象、诉求产品特性、重点传播过程等因素,从媒介投资的角度拟
订媒介选用及传播计划。
编制媒介计划时,一般按照确定媒介目标、制定媒介策略和编制
媒介执行方案三个步骤进行。
1、确定媒介目标
即设定媒介的角色及所要达成的目标。
2、制定媒介策略
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