菲利普科特勒营销管理第13版知识要点归纳第三部分——密切联系顾客.pdfVIP

第三部分——密切联系顾客

第五章——创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚

本章重点关注以下问题：

1.什么是顾客价值、顾客满意以及顾客忠诚？公司如何创造顾客价值、顾客满意以及顾客忠诚

2.什么是顾客生命周期价值，营销者该如何使顾客终身价值最大化？

3.公司如何同顾客之间建立密切关系？

4.公司如何获得并维持顾客？

5.什么是数据库营销？

回答：1.顾客感知价值（CPV）是指潜在顾客评估一个产品或服务或其他选择方

案整体所得利益与所付成本之差。整体顾客利益使顾客从某一特定的产品或服

务中，由于产品、服务、人员和形象等原因，在经济性、功能性和心理上所期

望获得的一组利益的认知货币价值。整体顾客成本使顾客在评估、获得、使用

和处理该产品或服务时发生的一组认知成本支出，包括货币成本、时间成本、

精力成本和心理成本。

顾客寻求价值最大化。他们形成一个对价值的期望并付诸实践。购买者将

他们的认知的能提供最高顾客的让渡价值的公司购买产品，顾客让渡价值是整

体顾客利益与整体顾客成本之差。购买者满意是产品认知绩效与购买者期望的

函数。高满意度会带来高的顾客忠诚度，许多公司将今天的目标定位于总顾客

满意（TCS）。队以顾客为中心的公司来说，顾客既是目标也是营销营销工具。

2.顾客终身价值（CLV）是某个顾客终身购买产品的预期总利润的净现值。计算

公式是将公司预期收入减去吸引、销售和服务顾客的与其成本，在意一个适当

的折现率（10%-20%之间，大小取决于资金成本和对风险的态度）进行换算。顾

客价值最大化意味着要建立长期的顾客关系。

3.（1）为目标顾客创造优势的产品、服务或体验；（2）让个部分人员都能参与

顾客满意和顾客维系程序的规划和执行工作；（3）整合“顾客呼声”，一捕捉顾

客所阐明的、为阐明的需要与欲望并将其融入企业决策中；（4）为个体顾客的

需要、偏好、接触方式、购买频率和满意度等方面的信息建立一套容易使用的

信息使用库；（5）使顾客能够很容易的找到适当的公司员工，以表达他们的感知

和抱怨；（6）评估频繁奖励与俱乐部营销方案的潜力；（7）启动奖励体系，表彰接触员工。

4.与顾客互动、开发忠诚项目、个性化营销、建立结构性联系.

5.数据库营销是建立、维系与使用顾客数据库与其他数据库（产品、供应商、

零售商数据库）的过程，已达到联系、处理与建立顾客关系的目的。顾客数据

库是将现有的、可接近的预科接触的个别顾客和潜在顾客的众多信息，已组织

化的方式收集汇总成一个系统，已实现一些营销的目的，如产生顾客信息、挑

选顾客信息、执行产品或服务的销售、维系关系等。

顾客关系管理通常要求建立一个顾客数据库并加以挖掘来发现趋势、市场

细分、个人需求。

第六章——分析消费者市场

本章重点关注以下问题：

1.消费者的行为如何影响他们的购买行为？

2.影响消费者回应营销方案的主要心理过程是什么？

3.消费者如何制定购买决策?

4.营销人员如何分析消费者购买决策？

回答：1.消费者的购买行为受文化、社会、个人因素的影响。文化因素是最为

广泛和最为深刻的。

购买者行为收到三种主要因素的影响：文化因素（文化、亚文化和社会阶

层）、社会因素（相关群体、家庭、角色和地位）、个人因素（年龄、生命周期

阶段、职业、经济环境、生活形态、个性和自我观念）。所有这些因素都为如何

更有效地赢得顾客和为顾客服务提供线索。

2.四个主要的心理因素影响消费者行为：动机、认知、学习和记忆。

3.为了了解消费者在实际上是怎样做出决策的，营销人员必须识别谁做出购买

决策和影响购买决策的因素：人们可以使购买行为的发出者、影响者、决策者、

购买者和使用者、对不同类型的人应当采取不同类型的营销活动。

4.典型的购买决策包括下属步骤：问题认识、信息搜索、方案评估、购买决策

和购后行为。营销人员的工作就是要了解消费者在每一阶段的行为。影响购买

决策的还有：其他人的态度、未预期到的情况因素、感知风险对购买决策的影

响，以及消费者对购后的满意水平程度和公司方面的售后行为。

顾客是建设性决策的制定者，且受到很多情况因素的影响。消费者在购买

决策中经常表现为较低介入，其结果是使用捷思决策。

第七章——分析组织市场

本章重点关注以下问题：

1.什么事组织市场，他与消费者市场有什么不同？

2.组织购买者所面临的是什么样的购买情境？

3.谁参与了组织与组织之间的购买决策？

4.组织残勾着如何进行采购决策？

5.公司如和同组织客户建立牢固的关系？

6.机构采购者与政府如何进行他们的购买行为？

回答：1.组织市场包括所有购买商品和服务并将其用于生