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营销策划的主要原理

营销策划原理，是指营销策划活动中通过科学总结而形成的具有理性

指导意义和行为规律性的知识。营销策划原理应该具有客观性、稳定

性和系统性。

营销策划的原理主要包括以下几个方面。

1.新颖独特

新颖独特是营销策划的第一大原理。在现代商战中，没有新意的营销

策划只能使企业销声匿迹，只有独辟蹊径、创新出奇，才能使企业有

良好的发展和未来。

日本精工集团为开拓澳大利亚市场曾成功地运用此原理。有一天，澳

大利亚某地市民忽然发现无数手表从天而降，且手表包装精美，质量

优异，从万米高空落下仍运行如常。澳大利亚人疑惑了：真有天上掉

下的馅饼吗？于是“上帝的礼物”被一抢而空，成为当地传媒的焦

点，人们迅速地改变了日本货“价廉不耐用”的不良印象。

2.简单易行

营销策划不但要新颖独特，还要简单易行，在可行的范围内。“简

单”，一方面是指其方案简单，步骤简单，目标通过合理规划而变得

易于实现；另一方面是指方案是为实现同样的企业营销总目标而同时

策划出来的几个方案中最简单的一种，那种冗长繁杂的营销策划方案

要舍弃。“易行”是指营销策划方案易于操作执行，否则易使执行者

误入迷宫，难辨头绪，使操作者在实施过程中付出巨大的成本。“简

单”与“易行”同时具备，方为至佳方案。

当然，无论“简单”还是“易行”，其前提都必须是“抓纲”，能迅

速从千变万化的参变量中找出主导变量，纲举目张，简洁明了，抓住

事物的关键和核心，提纲挈领。例如，高露洁公司采取了极其高明但

又简单得让普通消费者都不必劳神想的一项营销方案。此方案是：既

然消费者一天不能刷七八遍牙，那么就增加消费者每次消耗的牙膏

量。于是，他们将牙膏的开口加大一圈，每次的用量就比平时增加了

一倍，于是销量就增加了一倍。

3.把握全局

把握全局的原理要求营销方案能够高屋建瓴，能为企业从多角度、多

方位、全面系统完整地提供一整套切实可行的、安全系数高的设计。

《孙子兵法》云：“多算胜，少算不胜。”意即周密详尽、全面系统

的策划才有胜算的把握，策划不周，只会招致失败。

在营销策划中，也需要营销策划者能时刻站在全局高度，多层次、多

角度、长远地为企业发展而精心设计。一个优秀的策划方案是不会计

较局部得失的，整体制胜才是它追求的目标。“谁笑到最后，谁才笑

得最好”。

4.变化发展

众所周知，世上唯一不变的是发展、变化。市场就是战场，形势瞬息

万变。政府的法规政策在变、社会文化习惯在变、竞争对手在变、消

费者在变，企业自身也在变，产品在更新换代，质量在步步提高，市

场营销的主体和客体都在生生不息地变化着。

营销策划既然要求把不断发展变化的企业推向瞬息万变的市场，把不

断变化更新的产品投向风云变幻的市场，就必须在策划中遵循营销策

划的动态原理。“变则通，通则久”，不变就难以适应当今的市场经

济。1963年，柯达公司研制成了“傻瓜相机”，一时引起了世界性

的购买狂潮。可就在其相机走俏的时候，柯达公司立即公布了傻瓜相

机的专利技术。难道柯达真是“傻瓜”吗？原来柯达有自己的发展打

算：一方面，即使不公布技术，其他公司也能研制出来；另一方面，

相机是耐用品，可重复使用，而胶片是一次性使用的。于是，柯达借

机造势，转行生产高质量的胶片。

5.长远思维

营销策划的长远思维原理，是指策划者在进行营销策划时，应尽量使

思维超越时间、空间的限制，把眼光放长远一点，给人们一种耳目一

新的感觉。

长远思维原理的实质是智慧能量的提升，是创意的升华与营销策划的

升华。智慧的能量来源于平时的积累、来源于营销队伍的整体素质。

素质与别人不同，起点上也会与别人不同，从而境界上也就能从众人

中脱颖而出。这样，高水准、高段位的营销方案就能在营销活动中一

下子震慑住竞争对手，让人觉得就是“高”，就能有效地发挥营销策

划的智能、势能，有利于营销策划方案的执行者、操作者事半功倍。

相反，那种低级趣味、哗众取宠、不健康的策划内容，则不可能占领

市场，甚至会在市场竞争中碰得头破血流。

6.集约综合

所谓营销策划的集约综合原理，就是要求营销策划工作者把营销活动

中所涉及的市场和自身的各种元素、各个层次、各种结构、各个功能

按照营销创意、营销策划总目标和阶段分目标的主线集约整合起来，

内部调整、聚合、扬长避短、避实击虚，以实现1＋12的系统整体

功能。

整合出效益，整合出奇迹。马铃薯、黄瓜、胡萝卜非常普通，却可以

做出一盘“烩三丁”来，有时看起来根本不可能实现的东西，一经优

劣互补、智能匹配式的整合就可以将原来的功能放大成千上万倍。例

如，美国的“阿波罗”登月计