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营销策划的主要原理
营销策划原理,是指营销策划活动中通过科学总结而形成的具有理性
指导意义和行为规律性的知识。营销策划原理应该具有客观性、稳定
性和系统性。
营销策划的原理主要包括以下几个方面。
1.新颖独特
新颖独特是营销策划的第一大原理。在现代商战中,没有新意的营销
策划只能使企业销声匿迹,只有独辟蹊径、创新出奇,才能使企业有
良好的发展和未来。
日本精工集团为开拓澳大利亚市场曾成功地运用此原理。有一天,澳
大利亚某地市民忽然发现无数手表从天而降,且手表包装精美,质量
优异,从万米高空落下仍运行如常。澳大利亚人疑惑了:真有天上掉
下的馅饼吗?于是“上帝的礼物”被一抢而空,成为当地传媒的焦
点,人们迅速地改变了日本货“价廉不耐用”的不良印象。
2.简单易行
营销策划不但要新颖独特,还要简单易行,在可行的范围内。“简
单”,一方面是指其方案简单,步骤简单,目标通过合理规划而变得
易于实现;另一方面是指方案是为实现同样的企业营销总目标而同时
策划出来的几个方案中最简单的一种,那种冗长繁杂的营销策划方案
要舍弃。“易行”是指营销策划方案易于操作执行,否则易使执行者
误入迷宫,难辨头绪,使操作者在实施过程中付出巨大的成本。“简
单”与“易行”同时具备,方为至佳方案。
当然,无论“简单”还是“易行”,其前提都必须是“抓纲”,能迅
速从千变万化的参变量中找出主导变量,纲举目张,简洁明了,抓住
事物的关键和核心,提纲挈领。例如,高露洁公司采取了极其高明但
又简单得让普通消费者都不必劳神想的一项营销方案。此方案是:既
然消费者一天不能刷七八遍牙,那么就增加消费者每次消耗的牙膏
量。于是,他们将牙膏的开口加大一圈,每次的用量就比平时增加了
一倍,于是销量就增加了一倍。
3.把握全局
把握全局的原理要求营销方案能够高屋建瓴,能为企业从多角度、多
方位、全面系统完整地提供一整套切实可行的、安全系数高的设计。
《孙子兵法》云:“多算胜,少算不胜。”意即周密详尽、全面系统
的策划才有胜算的把握,策划不周,只会招致失败。
在营销策划中,也需要营销策划者能时刻站在全局高度,多层次、多
角度、长远地为企业发展而精心设计。一个优秀的策划方案是不会计
较局部得失的,整体制胜才是它追求的目标。“谁笑到最后,谁才笑
得最好”。
4.变化发展
众所周知,世上唯一不变的是发展、变化。市场就是战场,形势瞬息
万变。政府的法规政策在变、社会文化习惯在变、竞争对手在变、消
费者在变,企业自身也在变,产品在更新换代,质量在步步提高,市
场营销的主体和客体都在生生不息地变化着。
营销策划既然要求把不断发展变化的企业推向瞬息万变的市场,把不
断变化更新的产品投向风云变幻的市场,就必须在策划中遵循营销策
划的动态原理。“变则通,通则久”,不变就难以适应当今的市场经
济。1963年,柯达公司研制成了“傻瓜相机”,一时引起了世界性
的购买狂潮。可就在其相机走俏的时候,柯达公司立即公布了傻瓜相
机的专利技术。难道柯达真是“傻瓜”吗?原来柯达有自己的发展打
算:一方面,即使不公布技术,其他公司也能研制出来;另一方面,
相机是耐用品,可重复使用,而胶片是一次性使用的。于是,柯达借
机造势,转行生产高质量的胶片。
5.长远思维
营销策划的长远思维原理,是指策划者在进行营销策划时,应尽量使
思维超越时间、空间的限制,把眼光放长远一点,给人们一种耳目一
新的感觉。
长远思维原理的实质是智慧能量的提升,是创意的升华与营销策划的
升华。智慧的能量来源于平时的积累、来源于营销队伍的整体素质。
素质与别人不同,起点上也会与别人不同,从而境界上也就能从众人
中脱颖而出。这样,高水准、高段位的营销方案就能在营销活动中一
下子震慑住竞争对手,让人觉得就是“高”,就能有效地发挥营销策
划的智能、势能,有利于营销策划方案的执行者、操作者事半功倍。
相反,那种低级趣味、哗众取宠、不健康的策划内容,则不可能占领
市场,甚至会在市场竞争中碰得头破血流。
6.集约综合
所谓营销策划的集约综合原理,就是要求营销策划工作者把营销活动
中所涉及的市场和自身的各种元素、各个层次、各种结构、各个功能
按照营销创意、营销策划总目标和阶段分目标的主线集约整合起来,
内部调整、聚合、扬长避短、避实击虚,以实现1+12的系统整体
功能。
整合出效益,整合出奇迹。马铃薯、黄瓜、胡萝卜非常普通,却可以
做出一盘“烩三丁”来,有时看起来根本不可能实现的东西,一经优
劣互补、智能匹配式的整合就可以将原来的功能放大成千上万倍。例
如,美国的“阿波罗”登月计
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