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汽车营销抖变

“用户在哪传播就在哪，我们发现用户特别是年轻用户就在抖音，

所以我们的广告就往抖音上投。”谈及与抖音汽车短视频营销创作大

赛第二季的合作原因，一汽奔腾市场部部长钱鑫表示用户喜好是核心。

一汽奔腾市场部部长钱鑫

不止一汽奔腾，巨量引擎-汽车数据策略研究院发布的《抖音汽车

内容生态白皮书》显示，抖音平台的汽车粉丝累积量已经超过1.2亿，

每10个用户中就会有一个汽车兴趣用户，汽车品牌们纷纷向抖音这一

营销高地发起攻势，且成效显著。

第一批入驻抖音企业蓝V的汽车品牌，业内首家采用抖音“开屏+

信息流4-1”产品组合推广新车上市，行业首家参与“DOU+购物车”

创新联动不断尝鲜下，“宝马中国”蓝V吸粉141.6W，“年轻、

潮流、创新”形象深入人心；

去年5月入驻抖音起，国产品牌小鹏汽车以多元内容深耕蓝V私

域流量，新车上市之际与各类汽车类KOL深入合作。在2019中国汽

车先锋论坛上，小鹏汽车联合创始人、总裁夏珩谈到：“小鹏首先仍

然尝试通过社交平台，比如抖音、微博来植入。”

各大汽车品牌及其经销商纷纷将抖音蓝V作为营销标配。且据业

内人士透露，很多车企已将短视频和直播列入线下店销售的必备手段。

从起初的信息流广告投放，到挑战赛互动试水，到更深入全面合

作，各大车企都将抖音作为品牌营销重镇。两年间，汽车行业在“众

目睽睽”间上演着一场营销抖变。

抖音何以成为汽车营销福地？抖音中的汽车达人、媒体大号和车

企又面临着哪些新挑战？抖音将如何助攻汽车增长？带着问题，TOP

君与百车宝创始人兼CEO付航、“车老湿”联合创始人、车评人李松

桥及业内人士聊了聊。

拥抱变化弯道超车

如果没有率先放下“车评人的人设包袱”玩抖音，华星酷娱旗下

自媒体“车老湿”李松桥坦言身为90后车评人的他很难后来者居上。

“传统的汽车媒体圈特别吃经验、资历、资源，我说自己是车评

人，但每当我站在比我从业多十年甚至二十年的车圈人士身边时，我

都会被他们丰富的知识脉络征服。”

而去年7月在抖音发布首条内容起，车老湿李松桥开始突破传统

路径进入发展快车道：8月成为抖音汽车垂类No1，10月接到来自米

其林轮胎的首个广告。粉丝从0突破500万，成为影响力和商业价值

兼备的车界大V。

“抖音是个平等、充满机会的平台，不管你资历深浅，都有机会

用好作品展现实力，获取流量”在他看来，车老湿的突围与抖音的平

台分发机制密不可分。“我们自己会分析数据并应用，根据粉丝画像、

转化数据调整内容，比如我们就是通过增加女性向内容，将最初的9:1

的男女粉丝比例调整到6:4。”

汽车从业者迁移到抖音做内容的“动机”和红利，只用一年就孵

化千万级IP的百车宝CEO付航很有发言权。

一直专注于汽车问答内容，去年十一前的百车宝与短视频毫不沾

边。服务用户间付航发现，很多专业回答用户听不懂，而抖音平均30

秒到1分钟的短视频就能完成一个问答，把知识深入浅出演绎出来，

汽车大师问答平台的2亿多条问答能为短视频输送天然原创选题，且

抖音日活可观，红利显著。

说干就干，国庆间百车宝核心团队就「要不要进军抖音」这件事

迅速达成了共识，并快速找到定位“专业、有用、有趣”，内容形式

“一问一答一视频”和执行者—技师运营总监老王。

国庆后三天，“大师说车”首条视频出街，吸粉30万。半年吸粉

500万后，百车宝布局IP矩阵，从单一IP发展为包括车哥测评、大飙

车拆车、汽车大师等多个账号，入驻抖音MCN的次月即拿到抖音汽车

MCN排行第一。

借力抖音红利弯道超车的不止创作者，还有车企，最典型的当属

小鹏汽车。

2014年成立于广州，小鹏汽车在品牌积淀、市场认知上与名车差

距显著。要想突围而出，必须找到低成本、直接高效的用户获取方式。

购车人群年轻化，用户向短视频转移下，深耕抖音成为必然选择。

于是“全网第二惨官方抖音”小鹏汽车上线，创始人何小鹏出镜

说车；中国智造情怀种草；融入生活场景秀功能多元内容吸引41

万“鹏友”。G3上市之际发起#挑战3G泊车赢5万#，携手祝晓晗、

虎哥说车等大V全网种草。深耕见