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《广告学概论》课程笔记

第一章绪论

一、广告学的学科体系

1.广告学的定义

广告学是研究广告活动及其规律的学科，它涉及市场营销、传播学、心理学、设计艺术、文化研究等多个领域。广告学旨在通过对广告现象的深入分析，揭示广告的本质、功能、策略和效果，为广告业的健康发展提供理论支持。

2.广告学的研究对象

广告学的研究对象主要包括：

-广告活动的参与者，包括广告主、广告代理、广告媒介、消费者等；

-广告内容的生产与传播过程，包括广告创意、设计、制作、发布等；

-广告的市场效应和社会影响，包括广告的经济、文化、社会作用等。

3.广告学的研究内容

（1）广告理论：研究广告的基本原理、历史演变、理论体系，以及与相关学科的关系。

（2）广告策划：研究广告目标的设定、市场分析、竞争策略、广告定位、预算管理等。

（3）广告创意：研究创意思维、创意方法、创意评价，以及如何将创意转化为有效的广告作品。

（4）广告设计：研究视觉传达设计原则、设计元素、设计风格，以及如何通过设计提升广告效果。

（5）广告媒介：研究媒介类型、媒介特性、媒介选择、媒介组合，以及新媒体在广告中的应用。

（6）广告效果：研究广告效果的评估标准、评估方法、影响因素，以及如何提升广告效果。

二、广告学的产生与发展

1.广告学的起源

广告学的起源可以追溯到19世纪末20世纪初的美国，随着工业化进程的加快和大众传媒的发展，广告业逐渐成为一个独立的行业，广告学作为一门学科也应运而生。

2.广告学的发展阶段

（1）广告学的初创期（19世纪末-20世纪初）：这一时期，广告学主要以广告技巧和广告心理研究为主，尚未形成完整的学科体系。

（2）广告学的成长期（20世纪初-20世纪中叶）：广告学开始系统化、理论化，研究内容不断丰富，广告教育也开始兴起。

（3）广告学的发展期（20世纪中叶至今）：广告学进入多元化、跨学科研究阶段，理论与实际应用相结合，形成了多个分支领域。

3.我国广告学的发展

（1）起步阶段（1978年-1990年代）：改革开放后，我国广告业逐渐恢复，广告学研究和教育开始起步。

（2）快速发展阶段（1990年代-2000年代）：随着市场经济体制的建立，广告业迅速发展，广告学研究和教育水平不断提高。

（3）成熟阶段（2000年代至今）：我国广告学研究和教育逐渐成熟，形成了具有中国特色的广告学体系。

三、社会主义市场经济与广告学

1.社会主义市场经济体制下的广告业

在社会主义市场经济体制下，广告业作为市场经济的组成部分，具有以下特点：

-市场导向：广告活动以市场需求为导向，服务于商品生产和流通。

-法制规范：广告业的发展受到法律法规的规范和约束。

-社会责任：广告业承担着传播正能量、促进社会和谐的责任。

2.广告学与社会主义市场经济的关系

（1）广告学为社会主义市场经济服务：广告学研究成果应用于广告实践，有助于企业提高市场竞争力，促进经济增长。

（2）社会主义市场经济体制推动广告学发展：市场经济的发展为广告业提供广阔的市场空间，促进广告学研究和教育水平的提高。

3.广告学在社会主义市场经济中的作用

（1）传播信息：广告学通过研究广告传播规律，提高广告信息的传播效果，满足消费者需求。

（2）塑造品牌：广告学帮助企业树立品牌形象，提升品牌价值，增强市场竞争力。

（3）引导消费：广告学关注消费者心理，引导消费者合理消费，促进市场繁荣。

（4）促进文化繁荣：广告学关注广告与文化的关系，推动社会主义文化繁荣发展，提升国家软实力。

第二章广告的内涵和特征

一、广告的内涵

1.广告的定义

广告是一种通过大众传播媒介进行的、有目的的、付费的信息传播活动。它旨在通过创意的表现形式，向特定的目标受众传达商品、服务或观念的相关信息，以达到改变或强化受众态度、行为的目的。

2.广告的目的

（1）提高品牌知名度：通过广告活动，使品牌名称和标识在消费者心中留下深刻印象。

（2）促进产品销售：通过展示产品的特点和优势，激发消费者的购买欲望，从而增加销售量。

（3）塑造品牌形象：通过广告传递品牌的核心价值和精神，建立积极的品牌联想。

（4）传播信息：向消费者提供关于产品的新信息、价格变动、促销活动等内容。

（5）教育消费者：针对某些新产品或服务，广告可以起到普及知识、教育消费者的作用。

3.广告的功能

（1）信息传播功能：广告是信息传播的重要工具，能够跨越时空限制，迅速将信息传递给广大受众。

（2）市场沟通功能：广告搭建了生产者与消费者之间的沟通桥梁，有助于市场信息的双向流动。

（3）促销推广功能：广告通过艺术化的表现手法，增强产品的吸引力，促进销售。

（4）社会文化功能：广告反映了社会文化现象，传递社会价值观，对公众行为具有一定的影响力。

二、广告的特征

1.付费性：广告主需