市场调研与分析（第3版）课件 周文根 第1、2章 认识市场调研、确定市场调研方案.ppt

第2章确定市场调研方案本章要点调研方案设计的内容，调研方案的可行性分析方法以及评价方法制定调研目标的方法和意义营销测试的概念、类型以及测试地点的选择因素第1节制定市场调研目标第1节制定市场调研目标1调研问题的确定：进行市场调研的首要步骤是确定所需要研究和解决的企业经营中的问题。2分析调研问题的背景：掌握与企业或所调研的产品和所属行业相关的各种历史资料和发展趋势；分析企业的目标；熟悉企业的各种资源和面临的制约因素3制定调研目标：调研目标是调研人员对调研问题的陈述，调研问题或假设一旦确立，调研目标就可以从问题定义中引申出来。第2节进行市场调研设计第2节进行市场调研设计一、调研方案设计（一）确定调研项目（二）选择调研类型市场调研根据营销问题的性质可以分为：探索性调研、描述性调研和因果性调研。第2节进行市场调研设计市场调研类型第2节进行市场调研设计（三）选择基础调研方法根据调研的目标、数据的现有来源以及获取数据的成本等，调研人员需要确定基础的调研方法，基础的调研方法包括：调查、案例研究、实验、获取二手数据和观察。第2节进行市场调研设计（四）确定调研对象和调研单位明确界定调研对象确定调研单位调研方式和调研单位的关系第2节进行市场调研设计（五）确定调研时间（六）进行经费预算一般而言，一项市场调研项目的预算包括以下内容：①调研方案设计、策划费用；②抽样设计、实施费用；③问卷设计费、印刷装订费；④调研实施费用（包括调查费、差旅费、邮寄费、调查人员劳务费、礼品费以及其他相关费用）；⑤数据录入、审核费；⑥数据统计费；⑦报告撰写费；⑧办公用费（如会议费、专家咨询费等）；⑨其他相关费用。第2节进行市场调研设计（七）制定调研的组织计划在调研策划阶段需要对调研整体的组织方案进行计划。例如，确定各工作环节的人员配备和设定工作目标、对调研的质量进行控制和监督、对访问人员进行培训等。第2节进行市场调研设计调研作业进度表日期相关内容负责人备注总体方案及抽样方案的论证问卷初稿设计问卷测试问卷修正、印刷访问员的挑选和培训工作调查实施电脑录入和统计处理工作撰写调查报告报告打印,提交报告****第1章认识市场调研本章要点理解市场调研的含义与分类掌握市场调研的程序与组织了解市场调研的伦理第1节市场调研的内涵及作用第1节市场调研的内涵及作用一、市场调研的含义市场调研（MarketingResearch），也被称为市场研究、市场调查、销售研究等。关于市场调研含义的阐述颇多，归纳起来，主要有狭义和广义两种。第1节市场调研的内涵及作用狭义的市场调研狭义的阐述，认为市场调研主要是针对消费者进行的，即以购买产品、接受服务的个人或家庭、组织为对象，收集其消费的动机、事实、意见等有关资料，同时进行分析研究，最后得出结论的过程。广义的市场调研广义的阐述，认为市场调研并不局限于对消费者和市场的调研，还包括对市场运营每一阶段及其所有功能和作用等的调研。第1节市场调研的内涵及作用根据美国市场营销协会（AMA）的定义，市场调研是通过信息的运用，把消费者、公众和营销者联系在一起的一种职能，是为了识别和确定营销机会和问题，通过对市场活动进行策划、研究和评价，控制市场活动，增强人们对市场活动理解的一个过程。简单地讲，市场调研就是了解市场情况，认识市场现状和发展趋势的过程。第1节市场调研的内涵及作用二、市场调研的特征具有明确的目的具有科学性具有不确定性一个系统的过程第1节市场调研的内涵及作用三、市场调研的作用（一）市场调研是企业认识目标市场的基本方法（二）市场调研是揭示企业经营中存在问题的重要手段（三）市场调研是企业制定经营战略和战术决策的重要依据第2节市场调研分类第2节市场调研分类一、按市场调研的主体进行分类企业市场调研个人市场调研政府部门市场调研社会组织市场调研第2节市场调研分类专题性市场调研主要是指，市场调研主体为解决某个具体问题而针对市场中某一方面进行的市场调研活动。二、按市场调研的范围进行分类综合性市场调研指市场调研主体为全面了解市场状况而对其各个方面进行的调研活动。第2节市场调研分类三、按市场调研的功能进行分类预测性市场调研因果性市场调研描述性市场调研探索性市场调研第2节市场调研分类四、按市场调研的时间间隔进行分类经常性市场调研一次性市场调研第3节市场调研程序第3节