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第四章 行销篇
消费者因为感动而购买!
市场竞争不是一场产品战，而是一场“认知战”！行销运作是一项科学整合的系统工程。
一、广全企业品牌战略
1、战略背景
市场的竞争已步入了品牌之争。
房地产市场同其它任何产品一样，都必将经历产品竞争到品牌竞争的两个阶段。房地产市场是最透明的产品市场，短短几年就取得了高速的发展。最优秀的建筑外观、户内格局、环境配套都能在短时间内被迅速克隆甚至超越。特别是近两年，大规模开发项目相继崛起，从产品上塑造竞争优势已力量甚微。要在竞争中塑造优势，只能凭助企业的综合实力去塑造独特的品牌形象。
消费者日趋成熟。
购房知识的普及、竞争的加剧，导致的结果是消费者“越看越明白”，单薄的卖点，
概念炒作都已无法唤起消费者的注意。消费者的要求越来越苛求，赢得消费者的心，需要产品、服务、品牌全方位的满足。
战略思想
随着消费需求的分化及市场竞争的加剧，品牌形象战略成为企业发展及竞争的最佳利器。因此，品牌形象整合相继成为各大企业步入永续发展态势的先行战略。
强大的品牌力支持是楼盘长周期销售的平台。
强大的品牌力是楼盘分期价格提升的前提。
品牌的塑造将有力提升楼盘形象与品质。
良好的品牌形象将带来非同一般的价值感，从而超越板块的价格。
品牌的魅力将吸纳更大范围的客户，形成强大的购买趋势。
塑造项目形象塑造企业形象企业形象提炼；项目形象提炼品牌演绎；宣传主题整
塑造项目形象塑造企业形象
企业形象提炼；项目形象提炼
品牌演绎；
宣传主题整合；媒体传播整合
3.战略实施
?
品牌战略构架
品牌塑造
品牌提炼
品牌传播
企业形象塑造
I、形象整合
形象整合的实质就是建立新的“品牌价值观”、新的企业理念。“单纯的产品交易观”容易导致一个房地产开发公司局限于纯粹的“土地及房产”经营。突破这种局面的最佳做法，就是实施新的品牌战略。“天阔琴湾”是公司启动形象整合工程的绝佳契机。
II、形象推广
形象推广需要进行长期、系统的规划。鉴于形象工程的启动及项目的推广需要，建议开展一些
推广举措：
A、编辑《广全》内刊，构架企业、客户、社会公众的长期系统的沟通桥梁，B、持续性的企业品牌及社区品牌建设
产品形象塑造
产品形象塑造
产品形象塑造
以生活为本
以创新为根
以优质为基
生
活
配套
休
闲
设施
交
流
空间
人
文
关怀
产
品
创新
技
术
创新
服
务
创新
建
筑
品质
规
划
品质
服
务
品质
估准则。
顾客满意系统塑造
需求决定市场。行销目标实现的前提就是满足需求。因此顾．客．满．意．度．成为品．牌．行．销．的最终评
A、建立沟通渠道：客户通讯B、客群分类研究及建档：客群调查
C、顾客满意保障体系：保障措施；客服中心；执行标准评价体系。
企业品牌形象定位
广全地产：建筑理想生活
从上述分析可以得知，广全公司品牌行销战略依赖于客户关系的建立与共同价值的创造分享。通过公司与客户沟通界面活性化与客户关系热络化，追求与客户生活同步，心境同理，
进而建立休戚与共的策略纲络关系，最终造成顾客满意的极大化，将“广全”塑造为某一大类型客群认同的品牌文化。
定位说明——“建筑理想生活”的三个层面
从消费者的角度出发，“建筑你的理想生活，从懂得你的生活开始。”广全注重消费者调查和研究，注重对城市文脉和地理环境的理解和尊重。根据消费者不同的追求、品味、喜好、生活方式等个性，从生活细节出发，在家居生活的建筑和管理上满足他们的需要和追求。
从住宅开发的发展而言，广全追求建筑一个更有深度的住宅目标。不仅仅是关注住宅的功能本身，而更深入关注住宅“性能”。
从开发商的角度出发，“建筑理想生活”是广全致力于营造一种理想生活的过程，而不仅仅是建筑水泥钢筋，更多地深入人文关怀，从精神层面上关注住户的体验和感受。
“广全地产·建筑理想生活”易记、易读、易联想，有利于品牌形象的推广和品牌价值的培育。
二、项目品牌战略
1、行销目标
通过天阔琴湾的完美操作，使项目成为南京楼市的经典之作，未来几年内的样板社区。在南京市场、业界形成一定的知名度、美誉度，初步达成广全地产品牌的树立。
项目快速去化。2.项目品牌命名命名原则：
案名是客户对项目的第一接触点，案名能否叫响，能否琅琅上口,利于人际传播，能否融入项
目的最大卖点，让人望名知义，对推广起着重要作用。衡量一个案名的优劣取决于以下三点：
能否起到有效作用，即易认识、好记忆、多联想；
能否有效区隔竞争对手，即在消费者心中给项目一个市场定位；C）能否提升传播效果，即塑造一种使命、价值、荣耀，起到诱导效果。
案名对于服务的三方面关系：
对开发商：表达产品的性质与格调
对消费者：创造亲和力，建立服务的忠诚度对竞争者：作为企业识别的主要手段
案名建议：
天阔琴湾
“天阔”取意“海阔凭鱼跃、天高任鸟飞”之
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