FW-2024年京东品牌广告营销策略报告.pptx

目录

寄语...................................................................1

序言...................................................................3

01/市场趋势之下的变与不变....................................5

n01.1宏观趋势：经济稳定向好，消费者心智变化...........................6

n01.2品牌趋势：「品牌力」是风浪中坚实的灯塔...........................8

n01.3品牌主现状：在举棋不定中沉默的螺旋...............................10

02/品牌「四难」之下的引航方针...............................12

n02.1京东「BRANDS」品牌广告能力矩阵介绍..............................13

n02.2京东平台硬实力，提供稳固基础......................................14

n02.3ACME营销效率升级，赋能经营全流程................................16

n02.4京东数智产品矩阵，全方位护航经营策略..............................20

n02.5广告资源全景覆盖，整合优质媒介矩阵................................21

n02.6站内外联动，构建高效媒体组合链路........................23

03/「BRANDS」助力品牌乘风破浪...........................24

n03.1不同品牌生命周期阶段营销图谱......................................25

n03.2京东品牌广告资源组合拳，为品牌引路护航............................27

04/结语...............................................................39

4乘风引航，重塑增长

第一章n

市场趋势之下的

变与不变

5

在当今复杂多变的宏观经济环境下，用户心智逐渐回归理性，消费行为路径也变得越发复杂。在此背景下，品牌力的构建对于企业的发展显得尤为重要，品牌营销模式正在经历重塑。而品牌主在追求品效合一的过程中，也面临着多方面的挑战，品牌主对于品牌营销投入仍举棋不定。为此，京东深入分析品牌主所面临的困境，力求找到破解法门，引航品牌增长。

1.1宏观趋势：经济稳定向好，消费者心智变化

1.1.1消费市场规模持续扩大

2024年上半年中国国内生产总值（GDP）61.7万亿元，同比增长5.0%，在基本盘保持稳健的同时，经济发展的质量不断提升1。

居民消费方面，上半年，全国居民人均可支配收入20733元，同比增长5.4%，居民消费价格指数2023年第三季度经历短暂收紧后，2024年居民消费心态回升，居民消费指数峰值水平为101.01。

国内贸易层面，今年上半年，我国社会消费品零售总额235969亿元，同比增长3.7%；实物商品网上零售额同比增长8.8%，占社会消费品零售总额的比重为25.3%，比一季度提高2.0个百分点，今年以来占比持续提升1。

总体而言，经济稳定运行、长期向好基本面没有改变，市场需求显现回归迹象，但扩大消费需求、促进消费稳定增长仍是24年国民经济重点发展方向之一。

1数据来源：国家统计局

6乘风引航，重塑增长

1.1.2用户消费心态趋于理性型和计划型

用户消费规模持续扩大，消费心态悄然发生转变，消费需求去伪存真，理性型和计划型消费风格越发显著。

•理性消费：按需购买，物尽其用。用户对待自身消费需求进行了更加严苛的审视，63%的消费者表示相较于前一年「会思考自己是否真的有购买需求」不再轻易被外界的诱导因素所左右1。同时“冲动消费”的情况也有明显降低，76%的消费者表示相较于前一年「全年冲动消费