市场调研与分析（第3版）课件 周文根 第5、6章 制定抽样计划、定性调研方法.ppt

本章要点观察法的概念、特点及分类深度访谈法的概念及特点德尔菲法的概念和实施步骤焦点小组访谈法的概念及应用投射法的概念及分类第1节观察法第1节观察法一、观察法的概念及特点所谓观察法是指调查人员直接或利用仪器对所要研究的个人行为、活动、反应、感受以及现场事物等进行亲自检查、观测与记录，从而获得第一手资料的调查方法。它是市场调研活动中使用最为频繁的，然而也是在实际操作中最容易被忽视的方法。第1节观察法观察法的特点：首先，采用观察法时往往不会让被调查者知道自己正在被观察。观察者不与被调查者发生接触，被观察者的行为反应真实可靠。其次，通过观察法，观察者可以获得较为深入、客观的资料。最后，观察法有利于全面了解客观事物的真实面貌。第1节观察法二、观察法的类别及其应用（一）按照观察的方式分类直接观察法：参与观察法、非参与观察法间接观察法：视向测定器、瞬间显露器、自动记录器第1节观察法（二）按观察结果的标准化程度分类按观察结果的标准化程度可分为控制观察和无控制观察。（三）按获取资料的时间特征分类按获取资料的时间特征，分为纵向观察（时间序列观察）、横向观察（静态观察）和纵横结合观察。第1节观察法（四）按观察的具体形式分类现场观察法：使用现场观察、销售现场观察、供应厂家现场观察实际痕迹观察法比较观察法第1节观察法优点缺点调查结果直观、可靠只能反映客观事实的发生经过，不能说明发生的原因和动机获取信息比较客观只能观察到公开的行为，私下的行为超出了观察的范围可以避免许多调查人员和询问方法所导致的误差因素观察到的公开的行为并不能代表未来的行为简便易行，灵活性强，可以随时随地采用需要大量的调查人员到现场做长时间观察，调查时间较长，调查费用较高对调查人员的业务技术水平要求较高第1节观察法四、观察法的应用范围和注意事项（一）观察法的应用范围1.对消费者需求情况的观察2.对企业经营环境状况的观察3.品牌调查4.对商品生产数量和质量的观察5.对广告效果的观察第1节观察法四、观察法的应用范围和注意事项（二）使用观察法的注意事项1.为了使观察结果具有代表性，应该设计抽样方案；2.在进行实际观察时，最好不让被调查者有所察觉；3.在实际观察时必须实事求是、公正客观，不得带有主观偏见，更不能歪曲事实真相；4.记录用纸和观察项目最好有一定的格式，便于尽可能详细地记录调查事项；5.需要做长期反复的观察。第1节观察法五、观察法的实施过程（一）制定计划（二）实施计划（三）记录、整理资料：同步记录、事后追忆、卡片记录第2节深度访谈第2节深度访谈一、深度访谈法的概念及其特点深度访谈法是指受过严格训练的访谈人员在一种无结构的、无预定程序、直接的个人访问中，对调查对象进行面对面的深入访谈，使受访者在轻松自然的气氛中围绕某一问题进行深入讨论，以揭示对这一问题的隐藏的动机。深度访谈法的主要特点就在于它是无结构的、直接的、一对一的访问；另一特点就是适合了解一些复杂和抽象的问题。第2节深度访谈二、深度访谈法的优缺点优点缺点可以获得比较全面的资料调查的结果在很大程度上取决于访谈人员自身的素质和技巧适合了解一些复杂和抽象的问题深度访谈后的结果数据有时难以分析和解释有较多机会评价所得资料或答案的效度和信度样本量小，偏差或误差较大访谈弹性大所花时间和经费较多，因而在一个调研项目中采用深度访谈法的数量十分有限第2节深度访谈三、深度访谈法的应用范围深度访谈法主要用于获取对问题理解的探索性研究，适合了解复杂、抽象的问题，常用于详细探究受访者的想法，适用于对复杂行为，保密、敏感的话题，竞争对手、专业人员或高层领导，以及特殊商品等的研究。第2节深度访谈四、深度访谈法对访问员的要求深度访谈对访问员的要求很高，访问员至少应做到以下几点：（一）避免表现自己的优越感和高高在上的态度，要有风度和人情味，让被访者轻松接受访问。（二）态度中立、客观，不在谈话中表露自己的内心。（三）掌握谈话方向和进度，能在话题被转移时不露痕迹地扭转过来。（四）不要只接受简单的“是”或“不是”的回答，要能巧妙地探究被访者的真实想法。第2节深度访谈四、深度访谈法对访问员的要求访问员的追问技术十分关键，常用的追问技术有以下几种：（一）重复提问。（二）重复被访者的答案。（三）利用停顿或者沉默。（四）利用客观的或者中性的评论。（五）适当鼓励调查对象，以引起其谈话的兴趣。第2节深度访谈五、深度访谈法的实施过程（一）准备阶段1．明确访谈主题2．选择