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对联想品牌的发展而言，1994年可以说是一道分水岭。这一

年，10岁的联想集团成立了微机事业部，正式开始了对整个

自有品牌电脑的系统运作。

此前，联想尚处于自有品牌、代理品牌的初创阶段，即产品

的推广阶段。此后，联想开始进入有意识的品牌战略发展阶

段，从前端到后端，包括公司的管理、文化、技术、服务等

方面进行系统的统一品牌经营。

回顾当时的历史背景，联想1990年开始做自有品牌电脑；

1990至1992年在国家的市场保护下发展；1992至1993年

中国信息技术市场逐步打开；到1994年，联想开始面临国

外强势品牌的激烈竞争。

可以说，中国的信息技术企业是最置入国际化品牌的竞

技场之中，而大多数传统企业感受到国际化品牌的竞争却稍

晚一步。

成立于1990年的北京李宁体育用品有限公司在前10年中发

展得很顺利，受到来自同行业国际品牌的挤压并不厉害。但

最近两三年来，公司却明显感觉到耐克、阿迪达斯等国际品

牌的咄咄逼人。2001年前，耐克把阿迪达斯视为其在中国的

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第一对手。2001年后，它的第一对手换成了李宁，并把李宁

列入其全球10大竞争对手的名单。

竞争的短兵相接，使李宁公司清醒地认识到，今后再也不会

有以前那么好的运气了。公司必须苦练内功，改善弥补自身

不足，保持提升优势，增强公司实力。于是，公司也开始了

有意识的品牌总结及战略规划。

牢牢抓住客户需求

近年来，我们中国不少企业热衷于“做品牌”，往往不惜血

本利用铺天盖地的广告向外“推”品牌。这些公司虽说短期

内也收到一定效果，但热闹过后，当消费者变得理性之后，

却发现这些品牌根本没有内涵支撑，更不用说给人独有的、

别的企业不能模仿的东西。

其实，这些做法是对品牌经营的误解。这些人没有站在战略

的高度从内部去经营、维护、积淀、规划品牌，没有致力于

塑造品牌内涵，导致的结果必然是空心品牌，企业也难逃销

声匿迹的命运。

品牌究竟是什么？它绝对不是“做”出来的，而是产品包含

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的各种优势诸如质量、技术、服务等的综合体现，是消费者

对产品感受的总和。

联想集团品牌推广部总经理乔健对此深有体会。她说：“品

牌内涵不是企业自封的，不是你认为自己是什么就是什么，

而是取决于你为消费者提供了什么，在于消费者怎么认为

你。”

这就要求企业把握好客户的感受，不断塑造品牌内涵。联想

集团很早就认识到了这一点。他们知道，要想把公司做成百

年老店，要想让品牌长远存活下去，就要不断注入新的生命

力，只有不断把握、满足市场和用户一直在变化着的需求，

才能塑造长久发展的品牌形象。

联想希望在客户心目中树立这样一种企业形象，即联想是有

技术含量、高科技的服务企业。公司不仅很亲和，带给用户

的技术实用而且易用，能使用户的工作和生活变得更轻松、

更方便、更高效，公司还和客户保持密切联系，不断了解客

户的需求，和客户有效沟通，让他们明白联想想要表达的品

牌主张。同时，公司鼓励客户把自己的感受反馈回来，然后