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最新国家开放大学电大本科《关系营销》案例分析题题库及答案（试卷号：1320）

案例分析题

1.双汇集团面对危机的营销措施

2011年3月15日，CCTV新闻频道播出的3.15行动特别节目“健美猪真相”指出，喂有瘦肉精的生

猪涉嫌流人济源双汇食品公司。节目播出仅仅一个小时，资本市场就迅速做出了反应。从10时45分，双

汇发展开始跳水，午后直接封死跌停，从86.6元跌至77.94元。市值发52亿元。央视关于瘦肉精的报

道已被置于各大门户网站醒目位置，有些更是被制作成各种带有明显倾向性的标题或专题，这些极具震撼

力的标题冲击及新媒体的迅速传播，使得这一事件迅速扩散。当晚，双汇发展发布停牌公告，申请从3月

16日起停牌。与此同时，销售下滑、渠道震荡、商品超市下架、政府频查，短短几十个小时，对双汇集

团而言坏消息纷至沓来。消费者的怀疑、不安和愤怒，纷纷宣泄。

3月16日凌晨，双汇集团立即召开专题会议，全部高管参加。上午10点，双汇集团首次声明发表，

就济源双汇给消费者带来的困扰向消费者致歉等。17日19时多，双汇集团第二份声明发表，并比首次升

级，决定将每年3.15定位为“双汇食品安全日”。要求济源双汇收回市场上流通的产品，对总经理、主

管副总经理、采购部长、品管部长予以免职，停产整顿。自3月16日起，双汇集团下属所有工厂除继续

按照国家标准检测外，对生猪屠宰实施瘦肉精在线逐头检验；对下属所有工厂加大监管力度，确保出厂产

品批批合格。

瘦肉精事件出现后，河南省委、省政府，漯河市委、市政府快速应对，责令双汇集团圆满解决问题，

并要求各地、各相关企业严把质量关，加大监管力度，杜绝类似事件再发生。从中编办2010年《关于进

一步加强“瘦肉精”监管工作的意见》中看到，对农业部、卫生部、工商总局、食品药品管理局、商务部、

质检总局等各部委的分工清晰，责任明确，并责令农业部牵头监管瘦肉精。如对农业部的职责划分很明确，

只负责“生猪养殖、收购、贩运、定点屠宰检验、认定和查处”等环节的监管。然而，目前我国养猪行业

仍以分散养殖为主，几千万中小养殖户如何监管？

其中的监管盲点如何解决？因此，出现了“八个部委管不住一头猪”的媒体戏谈。“九龙治水”难得

成效，已是监管顽疾。

问题：

(1)本案例涉及了哪几种关系营销策略？

答：涉及了客户市场关系营销策略、分销商市场营销策略、影响者（媒体、政府）市场营销策略、内

部市场关系营销策略。

(2)面对营销危机，双汇集团的态度如何？采取了哪些关系营销措施？效果如何？

答：双汇集团态度较好；开展了危机公关，开会、道歉、管理层检讨、处分等；效果不错。

(3)面对公共事件，作为关系营销的重要参与者——媒体，应承担什么责任？在瘦肉精事件中，各媒

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体的表现如何？

答：新闻媒体应该公平报道，正面引导，承担相应的社会责任；在瘦肉精事件中，各媒体的表现是：

开始轰动，中间客观，最后理性。

2.联想的分销商关系营销

1993年以前，联想的销售模式为直销。1994年，联想开始建立安全的代理体制。联想的代理队伍日

益壮大，到1996年代理商、经销商等分销商已达到500多家。在个人电脑市场上，由于竞争激烈，电脑

厂商的利润越来越薄，分销商们很容易唯利是图，“跳槽”现象时有发生。然而，联想的分销商队伍不但

稳定，而且越来越多的分销商加入了联想的代理队伍。联想对代理伙伴提供许多优惠：向分销商提供质量

可靠、技术领先、品种齐全的产品；建立合理的价格体系和强有力的市场监督体制；通过强大的市场宣传

攻势来营造更好的电脑销售氛围；向分销商提供良好的售后服务保障等。联想以实实在在的行动实现自己

的承诺，取得了很好的口碑。许多电脑厂商迫于竞争的压力，逐渐压缩流通环节的利润，而联想却在考虑

如何保障分销商的利益；通过加强内部管理和运筹能力来降低成本，向市场提供极具竞争力的价格；通过

对市场进行强有力的控制和监督，防止分销商违规操作，进行恶性的削价竞争，