市场调研与分析（第3版）课件 周文根 第3、4章 制定营销测量方案、设计数据的收集模式.ppt

三、信度和效度之间的关系第4节信度与效度评估xxxxxxxxxxxxA.高信度低效度B.高信度高效度C.低信度低效度我们可以这样概括两者的关系：?（1）信度低，效度不可能高。（2）信度高，效度未必高。（3）效度低，信度很可能高。（4）效度高，信度也必然高。本章要点回顾基本概念测量概念操作化分派指标测量尺度定类尺度定序尺度定距尺度定比尺度量表测量误差随机性误差 系统性误差信度效度讨论题1.什么是测量?如何对抽象的概念进行测量?2.各种测量尺度之间的优缺点是什么?3.调查问卷有效性的判别标准是什么?4.如何设计量表?5.信度与效度之间是什么关系?第4章设计市场调查问卷学习目标掌握问卷的结构和设计技巧理解问卷预编码的概念了解计算机辅助问卷设计的特点了解问卷预测试的作用第1节问卷的拟定与构成第1节问卷的拟定与构成一、问卷的特点和作用第1节问卷的拟定与构成

二、问卷的类型和结构（一）问卷的类型第1节问卷的拟定与构成

二、问卷的类型和结构（二）问卷的基本结构对被调查者进行甄别包括各种问题和答案，是调查问卷中最重要的部分。必须要填好调查者的姓名或编号，访问日期、时间、对被调查者回答的评价等。通常放在所有问题和答案之后。标题、问候语、填写说明、问卷编号。第1节问卷的拟定与构成三、问卷拟定的原则和程序（一）问卷拟定的原则第1节问卷的拟定与构成三、问卷拟定的原则和程序（二）问卷拟定的程序第1节问卷的拟定与构成四、问卷的问题设计技巧（一）问题的类型和询问方式1、直接性问题、间接式问题和假设性问题直接性问题是指通过直接的提问方式就可以得到答案的问题，通常会给被调查者一个明确的范围，这类问题可以获得明确的答案，因而易于统计分析。间接性问题是指那些不方便、不宜直接回答的问题。假设性问题是指通过假设某一情景或者某种现象向被调查者提出的问题。第1节问卷的拟定与构成四、问卷的问题设计技巧（一）问题的类型和询问方式2、开放性问题和封闭性问题开放性问题是指并不向被调查者提供可以选择的具体答案，而是由被调查者根据自身情况自由作答的问题。封闭性问题是指在提出问题的同时，还会给出相应的选项，被调查者只要根据实际情况进行选择的问题。第1节问卷的拟定与构成四、问卷的问题设计技巧（二）问题的答案设计第1节问卷的拟定与构成四、问卷的问题设计技巧(三)问题语句的组织原则***第3章制定营销测量方案学习目标理解测量的基本概念了解测量的各种尺度及其应用掌握市场调研常用量表掌握信度与效度之间的关系第1节测量的基本概念第1节测量的基本概念

一、概念操作化将数字或符号所指代的内涵，用可测量的事实或行为表达出来，从而对某一概念达成共识的过程。例3-1“消费行为”的概念操作化（1）对概念进行界定（2）确定维度（3）确定最终测定的问题在“消费观念”维度上提以下几个问题：对产品的感觉，是否购买品牌产品，购买该产品的预期支出。在“对品牌的忠诚度”维度上提以下几个问题：对该品牌的特定偏好，对该品牌的重复购买，品牌转换的情况。在“购买以及使用行为”维度上提以下几个问题：购买次数、消费量、消费场所、购买地点、消费情景、重复购买的次数。二、分派指标指通过对指标分派数字或者其他符号，从而确定测量规则的过程。例3-2分派“消费量”和“购买地点”的测量指标平时，你平均每天大概喝几瓶饮料？（单选）1.不喝2.一瓶3.两瓶4.三瓶5.三瓶以上在当地，如果购买饮料，你会选择去哪里购买？1.大型商场2.连锁超市3.小商店4.报刊亭5.其他地方第1节测量的基本概念

三、实施测量指按照已确定的规则，对测量对象进行测量，收集信息，并用数字或符号记录测量结果的过程。四、信度与效度的评估信度与效度的评估是对测量结果的精确度和准确度的评估，旨在保证测量结果能很好地反映所测属性的真实值。第1节测量的基本概念第2节测量的基本尺度第2节测量的基本尺度

一、定类尺度（Nominalscale）定类尺度是各类测量尺度中测量等级最低的一种，在本质上是一种分类体系。即将测量对象的不同属性或特征加以区分，标以不同的数字或符号。定类尺度是市场调研中使用率最高的，也是四种测量尺度中测量等级最低的，其他三类尺度中，无一例外地包含着定类尺度的分类功能。第2节测量的基本尺度