2024Q2互联网电商行业业绩总结：专注主业回归增长，盈利能力保持强劲.docx

目录

行业竞争趋于理性，平台增长策略调整 3

平台聚焦用户体验，回归GMV增长 3

加速出海全球化，半托管模式深入发展 6

持续分红回购，注重股东回报 7

核心业务增速表现分化，盈利普遍超预期 8

投资分析意见 12

行业竞争趋于理性，平台增长策略调整

平台聚焦用户体验，回归GMV增长

线上消费持续领跑大盘，渗透率持续提升。据国家统计局，24Q2社零总额实现11.6万亿元，同比增长2.7%。线上零售额增速超过整体增长，24Q2实物商品网上零售额实现3.2万亿元，同比增长6.4%。Q2期间，618大促前置影响线上消费需求增速出现月度短期波动，前置效应影响消除后，7月线上社零增速环比明显修复。总体来看，24年1-8月实物商品网上零售额累计增速达8.1%，高于同期社零总体增速4.7pct，线上渗透率达25.6%，较去年同期提升1.1pct。

图1：24年1-8月实物商品线上零售增速达8.1%图2：线上消费持续领跑大盘

万亿元50.0

万亿元

40.0

30.0

20.0

10.0

0.0

40%

30%

20%

10%

0%

-10%

25.0%

22年

22年

23年

24年

15.0%

10.0%

5.0%

社会消费品零售总额实物商品网上零售额社零总额YoY 实物网上零售额YoY实物商品网上渗透率

0.0%

6月

6月

7月

8月

9月

10月

11月

12月

1-2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

9月

10月

11月

12月

1-2月

3月

4月

5月

6月

7月

8月

-10.0%

实物商品网上零售额增速 社零总额增速

资料来源：国家统计局，研究 资料来源：国家统计局，研究

直播电商冲击减缓，传统电商竞争格局改善。当前消费者对直播带货的心理边际效益减弱，直播电商逐渐走出流量红利期，头部达人及视频内容带货能力开始下滑。同时24年初抖音曾将“价格力”设定为平台最高优先级，低价策略迅速在全平台推行，导致单量难以对冲客单价的降低。据晚点Latepost，双重影响下，Q2抖音电商同比增速已跌至30%以内。外部竞争冲击的减缓，以淘天为先的传统电商平台长期用户购买心智稳固，全品类供给体系完善，主场货架场景护城河深，活跃用户及商家回流，GMV增速逐渐回升，淘天Q2实现高个位数增长，与实物商品网上零售额差距逐渐收窄并保持趋势稳定。

健康竞争环境下，电商策略转向，淡化低价，回归GMV增长。中共中央政治局7月会议指出，强化行业自律，防止“内卷式”恶性竞争。互联网平台24年来陆续调整绝对低价策略，强调服务与体验，行业竞争格局预计将更加健康。据晚点Latepost，24年6月淘天集团弱化绝对低价战略，重新调整算法逻辑，回归以GMV为第一目标，不再追求由低价带来的高订单量。直播电商平台内容属性的流量分发逻辑重要性高，大幅提升比价在流量分发中的占比，反而打破商家经营及用户消费质量体验的平衡。7月，抖音电商也宣布调整经营目标，不再以价格力为首要，下半年将重新追求GMV增长。拼多多亦紧随其后，从过往追求商业化、提升利润，业务重点将GMV放回第一目标，巩固国内业务基本盘。以旧换新带动存量消费品需求释放，家电高基数影响减弱，京东预计GMV增速回升。从长远来看，单纯的价格竞争已难以持续支撑电商平台长期发展，平台淡化低价策略，

注重形成价格之外的差异化体验、品类优势，将作用于提升行业全产业链整体盈利水平，实现更加健康、可持续的增长。

本地生活领域，平台采取差异化竞争策略。抖音的商家基本盘是全国连锁和区域连锁大客户，新管理团队接棒以来，投入谨慎度提高，不再以盲目的流量、补贴和价格战抢夺份额，并发力品牌连锁，将NKA、CKA商业化调整为未来发展重点。而美团以货架为基础的模式，拥有庞大的中小商家池，Q2持续投入低线市场，进一步加强低星酒店供给，巩固基本盘。同时融合到店及到家业务，实现前端与后端复用，提升经营效率。我们认为Q2抖音与美团的错位竞争进一步显现，美团与抖音核销前GTV比例趋于稳定，美团到店酒旅OPM回升。阿里本地生活集团继续聚焦提升经营效率和业务规模，亏损延续同比大幅收窄趋势。我们认为本地生活行业竞争保持良性，各平台间通过差异化的策略和方向实现增长。

图3：直播电商GMV增速放缓，淘天GMV增速与 图4：三大电商平台先后回归GMV目标

150%20%100%10%50%0%0%

150%

20%

100%

10%

50%

0%

0%

-10%

22Q122Q222Q322Q423Q123Q223Q323Q424Q124Q2

拼多多 抖音

快手