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第十章消费者心理一、消费者行为模式（一）消费者行为概念消费者行为是指消费者购置行为，是消费者在市场营销刺激和其它刺激作用下，依据本身各种特征和决议过程形成购置决策并进行购置活动过程。1。购置行为：（1）购置前行为（2）购置后行为2。购置决议形成过程：（二）研究消费者行为作用1。开发新市场机会2。有效分割市场3。改进当前市场营销4。促进零售消费者心理专业知识专家讲座第1页

（三）消费者行为模型第十章消费者心理市场营销刺激其它方面刺激产品价格渠道促销经济技术政治文化消费者决议产品选择品牌选择经销商选择购置时机购置数量消费者特征购置决议过程文化社会个人心理确定需要信息搜集方案评价购置后行为消费者心理专业知识专家讲座第2页

二、影响消费者行为原因（一）文化原因从管理心理学对文化了解来看，文化是影响某一人群总体行为态度、类型、价值观和准则。是在一个环境中人们集体精神程序编制。1。文化:人类欲望和行为最基本决定原因。宝洁麦当老2。亚文化:为组员带来更明确认同感和集体感。3。社会阶层:社会中按等级排列含有相对同质性和持久性群体。[特点]（1）行为靠近（2）以阶层判断地位（3）阶层是由职业、收入、财产、教育和价值取向等各种变量决定（4）社会阶层能够改变第十章消费者心理消费者心理专业知识专家讲座第3页

[七大社会阶层]（1）上等上层人（1%）:继承大笔财富，有著名家庭背景社会名流。珠宝、古董、住宅、度假是他们主要消费市场；经常购物，衣着保守，不慕虚荣。人数不多，不过人们消费主要参考对象。（2）下等上层人（2%）:在职业或生意中有超凡才能而取得很高收入人。对社会和公众态度主动，总为儿女或自己购置象征地位东西。（3）上等中层人（11%）:没有高贵家庭背景，也没有罕见财富。主要关注是事业。职业人士、独立实业家和企业经理等。重视教育，期望儿女具备职业或管理技能，他们经营是思想和高尚文化，高档住宅、服装、家俱、电器最正确市场，喜欢在体面家中招待朋友和同事。第十章消费者心理消费者心理专业知识专家讲座第4页

（4）中等阶层（32%）:收入中等白领和蓝领工人。住在城里高尚地域并期望从事体面工作。购置大众时尚商品，重时尚，追求品牌，愿意为儿女能拥有有用经历而多花钱，期望他们能受大学教育。（5）劳动阶层（38%）:中等收入蓝领工人或过着劳动阶层生活人，不论是什么收入、教育和职业。依赖支助，介绍就业机会，听从购物提议，度假是呆在城里，而外出是到旅程不到两小时湖边或景区，保持着性别特色差异和陈规陋习。（6）上等下层人（9%）:生活标准刚好在贫困线以上，但没有失业，不靠福利金生活。缺乏教育，从事不需特殊技能工作，尽管收入低，但仍能表现出自律形象并保持着清白。（7）下等下层人（7%）:靠福利金生活，显著贫困不堪，经常失业和从事最肮脏工作。他们房屋、衣着和财物都是肮脏、粗糙和破损。第十章消费者心理消费者心理专业知识专家讲座第5页

（二）社会原因1。参考团体参考团体是指对个人态度和行为有直接或间接影响全部团体。它影响着个人信念以及在消费过程中行为和判断力。（1）所属团体①主要团体②次要团体（2）非所属团体①理想团体②疏离团体[作用]①影响个人社会化过程②影响个人态度和自我观念③是一个社会规范工具④对产品影响a.不一样产品和品牌b.不一样寿命周期阶段第十章消费者心理消费者心理专业知识专家讲座第6页

[管理决议]①识别出参加团体②接触和影响参加团体中观念提倡者2。家庭:是最具影响参考团体。（1）婚前家庭:双亲和弟兄姐妹。