04目标市场细分战略.pptVIP

Ch08目标市场营销战略目标市场营销战略肖亮硕士副教授科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为ＳＴＰ市场营销――就是市场细分(Segmentation)，目标市场(Targeting)，市场定位(Positioning)。”市场细分化目标市场选定产品定位诸葛亮以市场细分法三分天下公元200年官渡大战以后，刘备逃到荆州，投奔刘表。刘表爱其才，却又恐不为所用。于是让他暂驻新野。而刘备是一个雄心勃勃的人，因为自己的抱负没有能够实现，心里总是闷闷不乐。刘备先后听司马徽、徐庶推重诸葛亮，知道诸葛亮一定是个了不起的人才，就带着关羽、张飞，一起到隆中去找诸葛亮。三顾茅庐后，诸葛亮终于被刘备的诚意感动了，就在自己的草屋里接待刘备。诸葛亮看到刘备这样虚心请教，也就推心置腹地跟刘备谈了自己的主张。形势分析诸葛亮分析了荆州和益州（今四川、云南和陕西、甘肃、湖北、贵州的一部）的形势，认为荆州是一个军事要地，可是刘表是守不住这块地方的。益州土地肥沃广阔，向来称为“天府之国”，可是那里的主人刘璋也是个懦弱无能的人，大家都对他不满意。最后，他说：“将军是皇室的后代，天下闻名，如果您能占领荆、益两州的地方，对外联合孙权，对内整顿内政，一旦有机会，就可以从荆州、益州两路进军，攻击曹操。到那时，有谁不欢迎将军呢。能够这样，功业就可以成就，汉室也可以恢复了。”形势分析在“隆中对”里，看似三选其一的选择，其实并非那么简单。诸葛亮的分析是基于对魏、吴集团即成市场的认可之上。当时诸侯各据一方，谁也没有力量统一全国。也就是说，谁也不可能做到全部市场。形势分析曹魏以武略收买人心，豪据长安、兖、豫、青、徐，屯田强兵，一时蔚为豪杰；孙权以文韬继承东吴6郡81州，富有东南天下。这两个集团都是当时数一数二的大集团，绝对不能硬拼。目标市场选择与市场定位如此细分下来，能拿来有所成就的，唯有以皇室正统的概念，直指当时对汉政权忠诚度比较高的荆州和益州。这两个州人口充足、物产丰沃，以刘备皇叔的定位，在这两地市场拉拢民心，或许可以成就霸业。于是以荆州为样板市场，诸葛亮帮助刘备通过一系列的市场操作，终于打开了局面。公元208年赤壁大战后，刘备乘胜取得武陵、长沙、桂阳、零陵等四郡，次年又任荆州牧，奠定了壮大发展、进据益州的基础。竞争战略“联吴抗曹”公元208年赤壁大战后，刘备乘胜取得武陵、长沙、桂阳、零陵等四郡，次年又任荆州牧，奠定了壮大发展、进据益州的基础。总结由此看来，市场细分实际上是一个两步式战略：首先在大市场中识别出具有某种共同需求和特征的人群，并为之作适合其追求的定位；然后根据这种定位，将这些人群聚合（综合）成为稍大的细分市场，并通过细分策略将其占领。三分天下赤壁之战后，曹操退守黄河流域一带，不敢再轻易南下。孙权在长江中下游的势力得到巩固。刘备乘机占领湖北、湖南的大部分地区，又向西进占四川。220年，曹操的儿子曹丕废掉汉献帝，自称皇帝，国号魏，定都洛阳，东汉结束。第二年，刘备在成都称帝，国号汉，史称蜀。222年，孙权称王，国号吴，后定都建业。三国鼎立的局面形成。汇源果汁的市场细分策略在碳酸饮料盛行的90年代初期，汇源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。虽然当时国内已经有一些小型企业开始零星生产和销售果汁饮料，但大部分由于起点低、规模小而难有起色；而汇源是国内第一家大规模进入果汁饮料行业的企业，其先进的生产设备和工艺是其他小作坊式的果汁饮料厂所无法比拟的。汇源果汁的市场细分策略“汇源”果汁充分满足了人们当时对于营养健康的需求，凭借其100％纯果汁专业化的“大品牌”战略和令人眼花缭乱的“新产品”开发速度，在短短几年时间就跃升为中国饮料工业十强企业，其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅，从而成为果汁饮料市场当之无愧的引领者。汇源果汁的市场细分策略其产品线也先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜汁、蓝莓汁、酸梅汤等，并推出了多种形式的包装。应该说这种对果汁饮料行业进行广度市场细分的做法是汇源公司能得以在果汁饮料市场竞争初期取得领导地位的关键成功要素。汇源果汁的市场细分策略但当1999年统一集团涉足橙汁产品后一切就发生了变化，在2001年统一仅“鲜橙多”一项产品销售收入就近10亿，在第四季度，其销量已超过“汇源”。巨大的潜力和统一“鲜橙多”的成功先例吸引了众多国际和国内饮料企业的加入，可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈、农户山泉、健力宝等纷纷杀入果汁饮料市场，一时间群雄并起、硝烟弥漫。汇源果汁的市场细分策略显然“汇源”的处境已是大大不利。尽管汇源公司把这种失利归咎于可能是因为“PET包装