- 1、本文档共33页,可阅读全部内容。
- 2、原创力文档(book118)网站文档一经付费(服务费),不意味着购买了该文档的版权,仅供个人/单位学习、研究之用,不得用于商业用途,未经授权,严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等,侵权必究。
- 3、本站所有内容均由合作方或网友上传,本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺!文档内容仅供研究参考,付费前请自行鉴别。如您付费,意味着您自己接受本站规则且自行承担风险,本站不退款、不进行额外附加服务;查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档,您可以点击 这里二次下载。
- 4、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等,请点击“版权申诉”(推荐),也可以打举报电话:400-050-0827(电话支持时间:9:00-18:30)。
- 5、该文档为VIP文档,如果想要下载,成为VIP会员后,下载免费。
- 6、成为VIP后,下载本文档将扣除1次下载权益。下载后,不支持退款、换文档。如有疑问请联系我们。
- 7、成为VIP后,您将拥有八大权益,权益包括:VIP文档下载权益、阅读免打扰、文档格式转换、高级专利检索、专属身份标志、高级客服、多端互通、版权登记。
- 8、VIP文档为合作方或网友上传,每下载1次, 网站将根据用户上传文档的质量评分、类型等,对文档贡献者给予高额补贴、流量扶持。如果你也想贡献VIP文档。上传文档
1.可衡量性:对于被选择的部分,公司必须有能力测量其大小和特性。例如,基本社会阶层的困难之一是概念和分工没有被明确的定义和度量。另外,收入是一个更容易度量的概念。2.有意义:有意义的部分是要足够打去油充足的销售额和增长潜力为公司提供长期利益。3.可销路性:有销路的部分是公司能通过一个有效的方式达到和服务。设计营销组合战略公司现在正处于通过落实营销组合用于每一个部门来完成其营销计划的状态。显然,选择目标市场和设计市场营销组合齐头并进,因此许多营销组合决策应该已经被仔细考虑。举例说明,选择的目标市场可能是价格敏感的,所以一些考虑已经考虑到了价格水平,同时明确产品定位具有很多对推广和渠道决策的影响。因此,虽然我们把营销组合设计放在这个模型的最后,但许多决策都是结合目标市场的选择制定出来的。在本书接下来的六章,营销组合的决策将会详细讨论。总结本章的目的是提供市场细分的概述。市场细分的定义是将一个市场划分为类似的消费者群体和选择最恰当的一组为公司以服务的过程。市场细分分析的六个阶段:(1)描述公司的概况,(2)确定消费者的需求和欲望,(3)市场细分的相关维度,(4)进行产品定位,(5)制定细分策略,以及(6)设计营销组合策略。MarketSegmentation公司需要将顾客划分为不同的类型吗?公司划分顾客的依据是什么?我们应该怎样对待不同类型的顾客?市场细分是营销中最重要的概念之一。事实上,一个研究个人和组织消费者行为的主要原因是,为有效的细分提供依据,而且很大一部分市场调研关注的是细分市场。从营销管理的角度来看,选择适当的目标市场对开发成功的营销方案是至关重要的。市场细分的逻辑是相当简单的,是基于单一的产品项目很少能满足所有消费者的需求的想法。通常来说,消费者的需求、欲望、对产品和服务的偏爱都是多样化的。成功的营销人员要是他们的营销计划(项目)满足这些偏好模式。例如,即使连口香糖这样简单的产品也会有多种口味,包装尺寸、含糖量,卡路里,浓度(比如液体中心)和颜色来满足不同消费者的偏好。当单一的产品项目不能满足所有消费者的需求时,但他几乎能一直满足不止一个消费者。这样的话,就会经常会有一个项目就能很好地满足一个消费群体。如果一个公司能很好地服务一个特点的消费群体,那么这样的市场细分是可行的。换句话说,公司应该制定一个营销组合来服务消费群和细分市场。在这一章中,我们考虑了市场细分的过程。我们把市场细分定义为这个过程即将市场划分成类似的消费者群体,并选择最合适的群体为公司服务。公司选择关注的群体或细分市场称为目标市场。我们把市场细分的过程划分为六个步骤,如图5.1所示.当我们认识到,这些步骤的顺序可能会有所不同,这取决于公司的情况,市场细分分析在一个项目中很少可以被忽略。事实上,即使最终的决定是“大众市场”和细分市场一点关系也没有,这个决定应该在市场细分进行了分析之后才得出的。因此,市场细分分析是健全的营销规划和决策的基石。确定消费者的需求和欲望↓↓↓↓↓描述公司概况市场细分的相关维度进行产品定位制定细分策略设计营销组合策略描述公司概况正如在第一章强调的,当着手一个新的营销计划或者修改一个营销项目时,一个公司必须做一个彻底的环境形式分析。在营销计划阶段,当选择目标市场和进行营销组合时,一个分析方案在确定之前要考虑目的、机会和约束条件。此外,营销经理必须对大量的资金和其他资源有一个清晰的想法,那样将会对发现和执行一个市场计划非常有效。因此,在市场分割过程的第一步包含的是为市场策划优先执行的任务作一个暗示或提醒。确定消费者的需求和欲望如这章所强调,成功的市场营销策略依赖于发现和满足消费者的需求。在某些情况下,这种想法是相当可行的。举个例子,假设一个公司有一个很好的风险资本协议并且为了寻求其利益的多元化想进入新的市场。在这种情况下,一个公司可能寻求发现了各种各样的未满足的需求。然而,在大多数情况下,该行业在该公司指定经营的一个企业需求满意度的界限。例如,一个通信行业公司可能会寻求更有效的的方法为消费者提供长途电话需求服务。作为一个实际问题,新技术往往会带来消费者对于新的或改进的产品和服务的需求和欲望的调查研究。在这些情况下,公司正在寻找需求能够最恰当的被新的或改进的产品满足的消费者群。此外,在战略层面上,消费者的需求和欲望通常被翻译成更具有可操作性的理念。例如,消费者态度、偏好、利益寻求,这些是通过市场调查决定的,通常被用于分割的目的。市场细分的相关维度事前与事后细分细分维度的相关性。细分的依据:利益细分心理细分
文档评论(0)