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第七章零售促销与销售管理

在销售商品过程中，促销策略是零

售商的经营战略组合中的一个重要环节，

促销活动，已成为推动零售商店进步和

取得效益的经常性的经营管理活动。

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第一节

零售促销策略

一、零售促销

(一〕促销：

是零售商为扩大、占领市场，培育顾

客忠诚度而向目标顾客群传递产品/效劳

信息，促进销售的一系列活动。

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〔二〕促销策略

·是否提高消费者的兴趣；

·是否赢得消费者的关注；

·是否消除对零售店的不良印象；

·是否提高现有商店的形象；

·是否提高消费者的回头率；

·是否增加消费者的品牌忠诚度；

·是否产生抵御其它竞争者的影响力。

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二、促销与品牌忠诚度

〔一〕树立、提升品牌知名度：促销活动

的最重要的回报，是在活动过程中，表达出

了零售商的经营理念、经营文化，树立起零

售商在消费者心目中的良好的形象和可信赖

度，这就是零售商促销活动和长期经营的追

求目标——顾客忠诚度。

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〔二〕降价的误区：

尽管价格在零售促销中起着重要的作用，但

是，假设是把降低价格做为促销活动的中心和

主要手段，那么，促销活动的其它要到达的诉

求，都有可能在降价所产生的对价格优惠的利

益所掩盖了.

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第二节零售促销形式

零售促销被定义为零售商为告知、劝

与或提醒目标市场关注有关企业任何方面

的信息而进行的一切沟通联系。

一、广告

〔一〕定义：

广告指由明确的出资者付费，通过店

外群众媒体进行的非个人的沟通传达方式。

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〔二〕特征：

零售商为其经营的店铺〔连锁经营指所管理的

全部店面〕发布广告进行与消费者的沟通和了解，

表现出：

1、付费的形式。

2、对公众的展示。

3、店外群众媒体。

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〔三〕零售商和制造商广告的区别

在广告的策略上，二者很明显有所不同，

这种不同不是源自行业的特征不同，经营过

程和方式不同，但是，在广告的制作和到达

的目标上，零售商更倾重于这几个方面：

1、零售商比制造商有更集中的目标市场。

2、零售广告更注重时效性。

3、零售广告突出价格，制造商广告突出产品

的特性。

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〔四〕广告目标：

·促使商店的短期销售额增长。

·产生更大的吸引力，扩大商圈范围，拥有更大的

客流量。

·增加消费者对零售商的认知度，开展或加强零售

店的形象。

·对于新店，负有告知顾客本商店产品、效劳及经

营的特性。

·在零售商纷纷开发自有品牌的时候，开发对自有

品牌的需求。

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1、广告的主要优点在于：

2、广告的主要缺点在于：

〔五〕广告媒体

广告媒体性能一览表

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媒体形式覆盖区域对象优点缺点

报纸单一社区或整个大中零售商传播面不不能选择读者

城市区域；当地大，前置群，广告竞争

版能到达的地方时间