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4P营销理论--第1页
4P理论
4P理论产生于20世纪60年代的美国,随着营销组合理论的提出而出现的。
1953年,尼尔〃博登(NeilBorden)在美国市场营销学会的就职演说中创造了
“市场营销组合”(Marketingmix)这一术语,其意是指市场需求或多或少的
在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市
场反应,企业要对这些要素进行有效的组合,从而满足市场需求,获得最大利润。
营销组合实际上有几十个要素(博登提出的市场营销组合原本就包括12个要
素),杰罗姆〃麦卡锡(McCarthy)于1960年在其《基础营销》(BasicMarketing)
一书中将这些要素一般地概括为4类:产品(Product)、价格(Price)、
(Place)、促销(Promotion),即著名的4Ps。1967年,菲利普〃科特勒在其
畅销书《营销管理:分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营
销组合方法,即:
产品(Product):注重开发的功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功
能诉求放在第一位。
价格(Price):根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品的定价
依据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量。
分销(Place):企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售
网络的建立,企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
促销(Promotion):企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为
(如让利,买一送一,营销现场气氛等等)促成消费的增长,吸引其他品牌的消
费者或导致提前消费来促进销售的增长。
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4Ps营销理论的理论框架
4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单
位,认为影响企业营销活动效果的因素有两种:
可控因素不可控因素
产品、价格、分销、促社会、人口、技术、经济、环境/自然、政治、法律、道
销德、地理
内部环境外部环境
4P营销理论--第1页
4P营销理论--第2页
一种是企业不能够控制的,如社会/人口(Social/demographic)、技术
(Technological)、经济(Economic)、环境/自然(Environmental/Natural)、
政治(Political)、法律(Legal)、道德(Ethical)、地理因素(Geographical
Factor)等环境因素,称之为不可控因素,这也是企业所面临的外部环境;
一种是企业可以控制的,如产品、价格、分销、促销等营销因素,称之为企
业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过
程,即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施,对外部不可控因素做出积
极动态的反应,从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标,用科特勒的话说
就是“如果公司生产出适当的产品,定出适当的价格,利用适当的分销渠道,并
辅之以适当的促销活动,那么该公司就会获得成功”(科特勒,2001)。所以市
场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。
注:P1—Product(产品)P2—Price(价格)P3—Place(渠道)P4—
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