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4P理论

4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。

1953年，尼尔〃博登（NeilBorden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了

“市场营销组合”（Marketingmix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的

在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市

场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。

营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要

素），杰罗姆〃麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（BasicMarketing）

一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、

（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普〃科特勒在其

畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营

销组合方法，即：

产品（Product）：注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功

能诉求放在第一位。

价格(Price)：根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价

依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。

分销(Place)：企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售

网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。

促销(Promotion)：企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为

（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消

费者或导致提前消费来促进销售的增长。

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4Ps营销理论的理论框架

4Ps的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单

位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：

可控因素不可控因素

产品、价格、分销、促社会、人口、技术、经济、环境/自然、政治、法律、道

销德、地理

内部环境外部环境

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一种是企业不能够控制的，如社会/人口（Social/demographic）、技术

（Technological）、经济（Economic）、环境/自然（Environmental/Natural）、

政治（Political）、法律（Legal）、道德（Ethical）、地理因素（Geographical

Factor）等环境因素，称之为不可控因素，这也是企业所面临的外部环境；

一种是企业可以控制的，如产品、价格、分销、促销等营销因素，称之为企

业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过

程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积

极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说

就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并

辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”（科特勒，2001）。所以市

场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。

注：P1—Product（产品）P2—Price(价格)P3—Place(渠道)P4—