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影响消费者购买心理和行为的各种因素的研究

一、消费心理学解释

消费心理学是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动

中的心理现象和行为规律。消费心理学是一门新兴学科，它的目的是

研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个

性心理特征。消费心理学的学习内容包括消费者的心理活动过程，消

费者的个性心理特征，影响消费者行为的心理因素，消费者购买过程

的心理活动，社会环境对消费心理的影响，消费者群体的消费心理与

消费行为，消费态势与消费心理，商品因素与消费心理，营销沟通与

消费心理等。

费心理学是消费经济学的组成部分。研究消费心理，对于消费者，

可提高消费效益；对于经营者，可提高经营效益。

二、消费者的认知过程

也许一提到可口可乐，你就会想到它是“可乐”，一提到金嗓子

喉片的你就会想到是“咽喉用药”；一提到格兰仕，你就会想到它是

“微波炉”；一提到施乐，你就会想到它是“复印机”等等，这是人

们对产品的认知。但是如果我们反过来，一提到可乐的时候，你就会

想到“可口可乐”；一提到咽喉用药，你就会想到“金嗓子喉片”；一

提到复印机时，你就会想到“施乐”；一提到微波炉时，你就想到“格

兰仕”，等等。“一提到某某就会想到某某”，如果前一个是品牌而后

一个是品类，这就是通过定位，真正地实现了品牌在消费者心智资源

中的注册，如果能做到唯一，让品牌成为了品类的代名词，这是所有

品牌追求的终极目标。

所以，消费者的认知过程就是先是注意，到感知觉，到联想，想

像，思维，最后产生生购买动机，如何让消费者注意到产品，就要做

好营销，一个好的广告词，能直接影响消费者对商品的第一印象。

三、消费者情感过程

1.什么是消费者情感过程

消费者的情感过程包括情绪和情感两个方面。情绪一般是指短时

间内的与生理需要相联系的一种体验，比如喜欢、气愤、忧愁等情绪

形式。情感是长时间内与社会性需要（社交的需要、精神文化生活的

需要等）相联系的一种稳定的体验。如道德感、理智感、美感等。情

绪一般有较明显的外部表现，不太稳定。而情感相对来说则比较稳定，

冲动性少，情感的外部表现很不明显。但是情绪的各种变化一般都受

已形成的情感所制约，而人们的情感又总是在变化着的情绪中得到体

现。例如，某企业的商品质量好，信誉高，在消费者心目中树立了良

好的形象，消费者对它产生了信任感、亲切感，当消费者买到这种商

品，并在实际使用中需要得到满足时，会产生喜悦和满意的情绪。

2.消费者情绪情感的类型

情绪情感的表现形式是多种多样的，假设根据情绪情感发生的强

度、速度、持续时间的长短和外部表现来划分，可以划分为3种表现

形式：激情、心境和热情。

消费者在购物场所中，一般表现出一些情绪性的反应，而消费者

在长期的购物过程中，又会形成一些稳定的情感体验，这些情感体验

以及相应的态度必然要带到每一次购物行为中去。在每一次购买行为

中即表现为当时的情绪性。商场和营业人员应从两个方面来处理顾客

的情绪情感问题，一是要尽量创造出优美的购物环境，以优良的服务

质量和热情态度来接待每一位消费者，尽量为每一位消费者营造愉快

的心情，所谓“乘兴而来，高兴而归”；二是花大力气在消费者心目

中树立商业企业的良好形象，使消费者能够长久地对该企业抱有良好

的情感。

四、消费者的需要与动机

消费者动机是消费者消费行为的内在动力。心理学认为，动机是

个体的内在过程，行为是这种内在过程的表现。引起动机的内在条件

是需要，外在条件是诱因。在消费行为学中，消费者动机是促使消费

行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力。需要是购买动机的充

分条件，但非必要条件。动机指的是个体对自身需要的意识或体验，

是个体一切行为的动力。消费者的动机是消费者购买并消费商品时最

直接的原因和动力。在现实生活中，消费者受到某种刺激，其内在的

需要就被激活了。进而产生了一种不安的情绪（紧张、不自在）。这

种内在的不安情绪与可能解除生理缺乏的消费对象结合，演化成一种

动力，既是消费动机的形成。对消费者而言，消费动机激发消费者的

需要，推动消费者去寻找能满足自己需要的东西，采取购买、消费行

为，从而使生理上的不安情绪得到消除。动机需要的关系可以这样

理解需要是个体生理或心理上的一种状态，一种对某方面需求的缺乏，

他可能是未被意识的或漫无目的的，他为产生具体的行为倾向和行为

提供了可能性。

动机可分为以下三种：

1、感情动机

动机购买需求是否得到满足，直接影响到消费者对商品或营销者