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关于标志设计的文献综述

绪论

人类的艺术设计总是体现了一定时期人们的审美意识、伦理道德、

历史文化和情感等精神因素,艺术设计来源于生活,生活又直接影响着艺

术设计,标志是用一种特殊文字或者图像组成的大众传播符号，以其精

炼之形传达特定的涵义和信息，是一种人们相互交流，传递信息的视

觉语言。从广义上说标志是表明事物特征的记号,从狭义上讲标志属于

平面设计的应用范畴,是以象征性的图形符号、精练的视觉图形语言表

达一定的含义,并广泛应用于机关团体、公共信息和商品品牌的图像识

别当中。

进入20世纪，经过产业化进程和国际化影响，标志已经被注入了

企业理念与企业形象等视觉表现的内容，因此，通过一个完整的本身

并无任何意义、但其实背后有丰富含义的符号，我们可以从中领会标

志的象征意义和视觉意义。确定象征标志是创造企业形象的关键，不

仅可以通过象征标志展示企业的特殊个性和信誉，而且可以通过其区

分本企业去同类产品之间的差别，从而可以确立企业在市场上的独特

地位。而标志设计中独特性、注目性、通俗性、通用性、信息性、文

化性、艺术性以及时代性的设计原则的运用与实践正充分的适应了标

志设计的独特、区别、象征的意义。

主体

一、标志的价值

在名牌效应愈加升温的今天，著名标志无论对于消费者还是企业

来说，其已经不仅仅满足于独特性等含义，而更是成为了一种精神的

象征，一种地位的炫耀，一种个人价值的体现，一种企业形象的展示。

在世人心目中，名画的艺术价值是永恒的，售价是高昂的，但很少有

人知道其实一个小小著名商标的价值已经远远超过一些珍贵的名画的

价值了，据一些统计资料来看，价值最高的标志是万宝路，约310亿

美元，这相当于其本身公司年营业总额的两倍；大家所熟知的可口可

乐的标志，价值244亿美元，高于其年营业额近三倍；百威啤酒标志

102亿美元，高于其年营业额近两倍；百事可乐标志96亿美元，高于

其年营业额（55亿美元）近两倍；雀巢咖啡标志近85亿美元，高于

其年营业额（43亿美元）近两倍；LV、芭比、Hermes等名牌标志身

价都高于年营业额。

企业如此重视自己的标志和商标，并非是由于对艺术的爱好，而

是因为名牌效应良好的促销功能，能够给企业本省带来巨大的市场利

益。美国可口可乐公司的一位经理说即使一夜之间他的工厂化为灰烬，

他凭“可口可乐”标志的声誉就可从银行立即贷款重建工厂。可见，

对于拥有名牌标志的企业来说，标志与企业发展相互依托，就是企业

成功的保证，是一笔巨大的无形资产。

二、标志设计的过去以及现在

由于多年来历史上的相互竞争，掠夺，历史文化传统、社会生活

和民族特性的各不相同，促使各国的设计，包括商标设计艺术形式上

力求新颖美观，从而形成了不同风格特点的商标形式：德国商标倾向

于直线，几何形，有静穆苍劲、浑厚庄重之风，在规律化中表现工整

均齐，具有冷静、简练之感；而法国的商标倾向于运动多变，有活泼

轻快自然奔放之趣，在不规则中寻求均齐平衡，含有生动多姿的浪漫

色彩；后来居上的美国商标在设计上不落陈规旧套，讲究新颖、活泼，

形成爵士音乐般的旋律，跳跃而热烈自成一格；日本多年来，在工商

业的发展过程中也非常重视标志设计，刻意求精，不断学习各国经验，

现已改变过去的追随德国之风，力求保持东方的日本色彩，吸取外国

特别是美国的设计方法和艺术技巧，创造出自己的新风格和特色。

三、标志设计的趋势

从国外标志的演变过程刻意看到标志艺术风格、特点的变化，将

早期和近代的艺术作品相比较不难看出，它总是遵循着这样的规律发

展着：形式上有繁复渐趋单纯、明快由沉重渐趋清秀、挺拔；表现手

法上由绘画处理转向图形格式，由一般图形转向几何图形，其中文字

图形化的方法占很大的比重。在设计创意上，从具体的形象逐渐以抽

象的形式代之，展现了可视的艺术特征；在组织构成中充分发挥了严

谨、鲜明、有强烈表现力，纯朴、柔和具备完整的形式美。这是现代

标志设计的艺术特色。

（一）现代化以人为本与人性化设计

如果说有关环保的绿色标志设计是人类对我们生活其中的大自然

的关注，那么，人性化的标志设计则是关注人本身。“以人为本“的

设计观念使设计师开始把更多的目光从产品转移到产品的使用者--人，

设计出更符合人性化的标志以及产品是设计师未来的另一个目标。数

字化时代增强了社会的物质技术特