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从电视广告看日本“男性气质”的变

容

摘要：

自20世纪末至今，日本电视广告中男性形象发生了显著的变化。过去，

日本男性在广告中往往被刻画为阳刚、勇敢、坚强的形象，但现在，

他们更常被展现出柔和、细腻、温柔的性格特质，这反映出了日本社

会从传统到现代的转变，体现出男性气质的演变。

本文将对这一社会现象进行探究和分析，通过对广告样本的收集和分

析，从男性形象的外貌、举止、语言上谈论男性气质的变容，分析背

后的原因以及对日本文化带来的影响。

关键词：

日本，男性气质，电视广告，变容，传统，现代

一、引言

日本的广告业向来是世界性的优秀代表，大量的创意和独特的魅力都

被广泛接受和引领，而且也是各种广告类型的发展的主要驱动者之一。

广告生动地展现了一种文化中的价值观，其中性别角色的演变，是不

同历史和社会背景下，尤其是转型时期的人们不同性别角色认知的显

著标志，也是对公众和消费者呈现了一种理念和“真我”的认定。随

着日本历史的推移以及社会变革，广告中男性形象也随之发生了巨大

变化，今天的日本完全不同于过去的日本。本文通过调查和分析日本

电视广告中的男性形象，了解他们的气质变化，探索原因，并探讨到

这些变化对广告、社会和文化的影响。

二、日本男性气质传统与现代的演变

1.日本电视广告中男性形象的传统

在古代日本，日本男性被认为是最为阳刚、刚毅和勇敢的，这种性格

特征在日本人的思想中一直都是最为重要的。在传统的日本文化中，

男性被期望保护他们的家庭，以及捍卫正义和荣誉。他们通常被描绘

成坚韧、勇敢、自尊，老实和自律，这种刻板印象在广告中也反映的

淋漓尽致。

2.现代日本男性的形象

随着社会的发展，现代日本男性的形象也开始发生改变。相比过去，

现代男性更加注重个人形象和个性化表达，拥有更多的说话权。现代

男性化的形象也随之变得更加柔和和细腻，他们不再只关注他们拥有

的特质，而是更多地关注女性所看重的外貌、内涵和情感。

与过去的男性形象相比，现代的男性形象更有亲和力，更加温和和具

有人类温度，他们不再拘泥于传统的荣誉和信仰集体观念，而注重自

由和自我实现，关注内在和感情。这种男性形象在广告中的反映，也

成为了一种新的潮流。

三、日本电视广告中男性气质变化的原因

日本电视广告中男性形象的变化是社会转型的必然结果。随着社会的

变化和发展，现代男性面临着更多的挑战和机遇，也更加注重自身形

象和个性化表达。此外，在社会性别角色的变革中，女性正在从男性

倒向女性的传统角色中脱颖而出，男性也越来越多地开始弱化和重新

评价他们的形象。

此外，宣传和营销策略的变化也是这一变化的推动力之一。广告主为

了更好地吸引消费者，更好地契合消费者需求，也更多关注消费者文

化变革的趋势，从而逐渐改变广告形象，使其更加生动、鲜活，更具

人性化和可观性。

四、日本电视广告中男性气质变化的影响

1.广告受众认知改变

在日本社会，广告一直被视为社会文化的重要组成部分，人们在广告

中不仅获取信息和知识，而且也更加关注广告潜在的社会观念和价值

观。这种文化变革对广告中男性形象的改变产生了很大的影响，使广

告受众对男性形象的认知和期望也跟着发生了变化，从而带来了广告

生态的改变。

2.表演者角色的转换

在广告中，男性形象的改变也在给演员和模特们带来了更多的机遇和

挑战。演员需要更细致、更复杂的建模化技巧去塑造这种形象，从而

更好地推动广告风格的壮大和新生。

3.社会文化变化

广告对于社会文化的影响不能低估，广告在塑造一种文化影响力的同

时，也对于事件和成果的影响力有着重要的表现。在现代日本，男性

形象的改变呈现出日本社会的进步，也是在反映社会的多样化和成熟

化。

五、结论

从广告社会学和社会批评的角度来看，日本电视广告中男性形象的变

化源于社会发展和市场需求的推动。这种变化也表明着日本社会正在

从传统到现代的转型中，男性形象也需在这个变革之中做出自己的铺

拓。广告中关于男性形象的改变，则借此来反映日本社会从旧到新，

从传统到现代的科技飞跃。未来，日本的广告业也必须顺应这一发展

趋势，创新和创造更多可持续的广告内容，更符合日本现代的特性和

市场需求。

在过去，日本电视广告中男性形象通常是传统的、强壮的和掌控的。

但是，在近年来，随着社会的改变和观念的转变，这种形象已经不再

符合现代时代的需求，因此，广告制作者开始尝试在男性形象中塑造

新的特征。

首先，广告中男性形象的改变，跟随了社会变革和消费市场的需求。

现代的社会观念越来越倾向于多